«Поощрять людей за преданность»

«Болтона» думает о болельщиках, а болельщики — о «Болтоне». Пока в Беларуси думают, как продлить указ президента по поддержке футбола, в Англии активно пытаются привлечь болельщиков и заработать на них. Глава отдела маркетинга клуба «Болтон» Майк Нидхэм рассказал, какое это непростое занятие и как сложно бывает заполнить стадион. — Как устроен коммерческий отдел «Болтона», кто чем занимается? — Коммерческий отдел условно подразделяется на три группы. Первая — группа, занимающаяся так называемыми Public Sales. Это билеты на матчи, розничные продажи атрибутики, сувенирной продукции, различные лотереи. В этой группе 14 человек с 40-часовой рабочей неделей. Вообще, весь отдел работает 40 часов в неделю, так что я дальше этот факт опущу. Потом группа, ответственная за Corporate Sales. Сюда входит реклама, продажа билетов на мероприятия в день матча, так называемые matchday hospitality events. Этим занимаются 7 человек. И, наконец, группа маркетинга, которую я возглавляю. В этой группе 4 человека. Все сотрудники коммерческого отдела, как правило, раньше никак не были связаны со спортом вообще и с футболом в частности. У них различное образование и опыт работы в других отраслях бизнеса. Я, например, до «Болтона» занимался маркетингом в розничной сети магазинов, а по образованию вообще политолог. — Насколько я знаю, в Германии, в футбольном менеджменте, меняется подход в плане принятия решений. Там все больше склоняются к демократической модели, дающей определенные полномочия всем сотрудникам компании. — У нас тоже так. Вообще, мы не должны бежать с каждой бумажкой к боссу и просить его что-то разрешить или запретить. Несколько лет мы выстраивали такую систему в клубном менеджменте, при которой коммуникации между всеми отделами, а также между руководством и отделами, были максимально простыми — как можно менее формализованными и бюрократизированными. Сейчас эта система работает. Каждый менеджер в коммерческом, например, отделе имеет право самостоятельно принимать любые решения, только бы он не выходил за рамки своих полномочий. Но и ответственность соответственно вся на нем. Конечно, обо всех решениях мы уведомляем высшее руководство, они в курсе того, что происходит. — Если говорить непосредственно о маркетинговой деятельности. В чем она заключается, когда мы говорим о футбольном клубе? — Перед началом сезона мы составляем план маркетинговых мероприятий. Это такой общий список с очень приблизительными датами, участниками, с кратчайшим описанием. Конкретный и подробный план мы составляем за два месяца до планируемых событий. К примеру, в настоящее время мы работаем над маркетинговым планом на декабрь и январь. Когда и какие мероприятия будут проведены, какую атрибутику и сувениры необходимо заказать и т.д., какой новый продукт готовится к запуску в этот период. Перед запуском нового продукта мы стараемся проводить маркетинговый анализ рынка, смотрим, как вели себя подобные проекты в прошлом. Однако такой анализ не всегда возможен. Именно поэтому зачастую основой для принятия решения во всем, что связано с коммерческой составляющей, становится обратная связь, полученная от болельщиков и зрителей. Изучив те отзывы и пожелания, которые оставляют люди, можно с большой долей вероятности предсказать, будет работать тот или иной маркетинговый прием или нет, пойдет продукт или не пойдет. Мы исследуем мнение потребителей с помощью фокус-групп, анкетирования, опросников, которые рассылаем по почте — короче, стандартного набора маркетинговых инструментов. В отдельных случаях пользуемся услугами маркетинговых агентств, но чаще все делаем сами — усилиями менеджеров коммерческого отдела. Маркетинговые кампании — это серия акций, которые, скажем так, призваны заставить болельщиков вести себя определенным образом. Например, мы хотим привлечь больше зрителей на декабрьский матч «Болтона» с «Блэкберном». Значит, мы будем активно размещать информацию об этом матче в прессе, на радио, сделаем цену на билеты чуть ниже для постоянных болельщиков (ниже, чем обычная стандартная цена на билеты), будем рассылать членам клуба письма с приглашениями прямо домой, а также по электронной почте. В этом матче нет ничего особенного, просто мы решили сделать что-то специальное для болельщиков перед рождеством и грядущими праздниками. Вот и выбрали этот домашний матч. — Делаете ли вы упор на какую-то определенную категорию болельщиков? — Вообще, нет. То есть каких-то предпочтений мы не отдаем никому. Понятно, что взрослые работающие мужчины или семьи могут принести клубу больше денег. Но мы стараемся работать со всеми. В частности, у нас есть программа членства в клубе специально для молодежи младше 16 лет. Мы организуем мероприятия для этой возрастной группы: рождественские вечеринки, встречи с игроками, футбольные курсы во время каникул, дни рождения, курсы группы поддержки. По адресу http://www.juniorwhites.co.uk/ можно подробнее узнать, что мы делаем для юных болельщиков. Другим важным для нас проектом является The Bolton Wandereres Club Together http://www.bwfcclubtogether.co.uk/index.html. В Англии много футбольных команд, в том числе и клубов из колледжей, школ и университетов. Для таких людей мы предлагаем билеты на матчи «Болтона» всего по 10 фунтов (естественно, если есть свободные места). При этом 4 фунта из 10 мы возвращаем тому клубу, который представляют этот человек или группа людей. Таким образом, молодые люди могут не только побывать на матче премьер-лиги, что само по себе очень здорово, но еще и заработать немного денег для своего, пусть любительского, клуба. — А еще вы упоминали о привлечении семейных болельщиков… — Да, это очень важно. Причем как с точки зрения имиджа клуба, так и с точки зрения доходов, которые мы можем получить за счет продажи атрибутики и развлекательных мероприятий в день матча. Тут есть еще и такой момент. Мы хотим привлечь побольше молодых людей и побольше семей. Так с ранних лет мы пытаемся заложить любовь к клубу. Чтобы те маленькие мальчики, которые приходят на футбол с отцами, почувствовали атмосферу в клубе и на стадионе, чтобы они хотели приходить сюда снова и снова. И потом уже без родителей, когда вырастут. На самом «Рибок Стэдиум» у нас есть специальные площадки для болельщиков с семьями. Там они могут и перекусить, и поиграть на детской площадке, поесть сладостей и т.д. Эта работа — привлечение болельщиков — очень важна. В последние годы посещаемость значительно снизилась из-за общего недовольства людей спортивными результатами «Болтона» и дороговизной товаров, продаваемых на стадионе. Сейчас мы усердно работаем, чтобы это исправить. — Фан-клубы «Болтона» как-то вам помогают в работе с болельщиками? — Специально мы с фан-клубами не работаем. Мы отдельно, они отдельно. Но они тоже делают большое дело, распространяют билеты, помогают почувствовать дух клуба, ведут интересные веб-сайты. В общем, мы им признательны, но это их собственное дело, в которое мы не вмешиваемся, но и не мешаем. — Есть какая-то генеральная линия в маркетинговой политике клуба? — В общих чертах политика клуба заключается в том, чтобы повысить уровень лояльности людей к клубу, поощрять и вознаграждать людей за преданность. В ближайшем будущем мы готовим к запуску новую программу поддержки лояльности болельщиков. Эта программа должна сработать. Вообще о лояльности стоит говорить отдельно, потому что, во-первых, информации очень много, а во-вторых, лояльность, преданность — это тот пласт в жизни футбольного клуба, который приносит значительную часть денег. Здесь есть множество способов поощрения лояльности, всех просто не упомянуть в одном разговоре. Ежегодно мы тратим огромные суммы на маркетинг и рекламу. Я не могу назвать, к сожалению, точную сумму, но это миллионы фунтов. — А если говорить о продвижении бренда «Болтона»? — Ну, каких-то формальных планов и программ по продвижению бренда клуба у нас нет. Все дело в том, что телевизионные трансляции матчей АПЛ в Англии и во всем мире дают такой маркетинговый эффект, в том числе и в смысле продвижения бренда, что нам просто не нужно ничего другого выдумывать. Да мы бы и не смогли придумать что-то столь же эффективное. Единственное, что мы делаем самостоятельно, и я думаю, это как раз касается продвижения бренда в каких-то определенных странах, это выставочные матчи. Этим летом клуб ездил в турне по США. Если говорить о, скажем так, локальном продвижении бренда, то в настоящее время мы разрабатываем целый комплекс мероприятий по привлечению молодежи и семей на стадион. Сейчас наш среднестатистический зритель, посещающий матчи, это мужчина 44 лет, имеющий, как правило, рабочую специальность. Мы хотим этот контингент расширить. Опять же с помощью варьирования цен на билеты, с помощью разнообразных мероприятий в день матча. Другое серьезное поле для работы — вернуть на стадион болельщиков, переставших болеть за клуб по различным причинам. Здесь тоже много вполне простых способов. И это опять же связано с программами поддержания лояльности. Но все эти затраты, которые клуб несет при привлечении новых болельщиков и возвращении старых, потом вернутся обратно в клуб в виде доходов от продажи билетов на матчи и мероприятия, продажи атрибутики и сувениров. — Выбор в пользу США случаен или в этом есть логика? — В данном случае это был компромисс между различными факторами: стоимость, климат, техническая оснащенность, транспортные удобства и т.д. Мы, конечно, во многих случаях сознательно нацеливаемся на определенные страны, когда планируем свою маркетинговую деятельность. Например, мы много работаем с рынком Южной Кореи, потому что у нас есть футболист оттуда, Чунг Янг Ли, который очень популярен в своей стране. Но опять же, столь же мощно, как наш бренд и вообще бренд АПЛ продвигают телевизионные трансляции, самостоятельно мы продвигать не сможем и даже не пытаемся. — А вы как организовали это турне — самостоятельно или пользовались услугами агентств? — Турне мы организовали самостоятельно. И мы не делали упора на посещаемость и качество соперников. Цели нашего турне по США больше касались футбола, построения игры, тренировок, нежели носили какой-то коммерческий характер. Поэтому, посовещавшись, мы решили, что нет необходимости переплачивать солидные деньги агентствам. Мы и сами можем справиться. В целом, этот тур мы оцениваем положительно. Команда провела 13 матчей. 5 матчей мы выиграли (один — по пенальти), 3 свели в ничью. Но тренерскому штабу удалось хорошо поработать над командными взаимодействиям, улучшить тактическую подготовку футболистов да и просто провести время вместе.