Большая разница

Маркетинг в КХЛ на бумаге и на бортах пока смотрится гораздо привлекательнее, чем он есть на самом деле В июне заместитель генерального директора нижегородского «Торпедо» Владислав Трухин опубликовал на «Чемпионат.com» статью с обоснованными вопросами в адрес руководителей «КХЛ-Маркетинг». Через какое-то время этот материал исчез с сайта. Авторы Sports.ru связались с Владиславом Трухиным, чтобы он рассказал об особенностях маркетинга в КХЛ, и затем сравнили, как же ведется хоккейный бизнес в России и за океаном. — Почему руководители хоккейных клубов КХЛ, зная все маркетинговые условия, которые вы описали в статье, в свое время приняли такой регламент? — Документ подписывался несколько лет назад, когда были совершенно другие условия. Лига находилась на стадии развития, и у нас существовали негласные договоренности о том, что к этим вопросам мы вернемся через несколько лет после становления КХЛ. Да и не забывайте о том, что, как только лига начала развиваться, грянул мировой финансовый кризис, который тоже потребовал от организации определенных мер, в том числе и связанных с маркетингом. — Но почему вы единственный, кто публично выступил на эту тему? Остальные клубы все устраивает? — Здесь надо понимать, что в некоторых клубах маркетинговой политикой занимаются менеджеры среднего и низкого звена, не принимающие решения самостоятельно, в других — сотрудники арен, на которых выступают команды. Клубы находятся в разных ситуациях. Но могу сказать, что мне поступали звонки из разных команд — и все выражают поддержку, благодарят за то, что кто-то начал говорить об этом вслух. Я владею информацией, что ряд руководителей клубов хочет поднять этот вопрос на рассмотрение. Такой диалог должен состояться в конце июля — начале августа, когда будет слушаться отчет «КХЛ-Маркетинг» за предыдущий сезон. — Может ли быть пересмотрена маркетинговая политика лиги на этом заседании? — Возможно, но дело в том, что сразу пересмотреть все это нельзя — есть подписанные документы, соглашения по распределению рекламного пространства, действие которых распространяется еще на два сезона. Но к этому надо готовиться, и клубы к данному пересмотру уже готовы. Тем более что в данном соглашении есть пункты, на основании которых документы могут быть пересмотрены. На сегодняшний день «КХЛ-Маркетинг» нужно просто повернуться лицом к клубам и пойти навстречу им, а не сотрудничать самому с собой. *** КАК У НИХ: срок действия Коллективного соглашения в НХЛ и всех связанных с ним регламентирующих документов точно так же прописывается при его заключении и пересмотру не подлежит (единственное «но»: у Ассоциации игроков была возможность расторгнуть договор в 2009 году и продлить — в 2011-м). Другое дело, что пересмотр маркетинговой части, как и зарплатной, производится постоянно, для этого даже создан специальный маркетинговый комитет, в который входят представители клубов, лиги и игроков. И вполне понятно, почему. Формально соглашение заключается между тремя сторонами: лигой, владельцами клубов и игроками. Но лига в данном случае представляет интересы владельцев, а не наоборот. Это, безусловно, «грубый» тезис, поскольку полномочия у президентов, председателей советов директоров и тому подобных функционеров КХЛ все же присутствуют, но в Континентальной лиге данный тезис не так уж далек от истины. — Знакомы ли вы с правилами распределения прав на рекламу и рекламных доходов в Национальной лиге? — Знаком. В каждой стране, у каждой лиги как у коммерческой структуры есть свои регламенты. До создания КХЛ клубы по маркетинговым вопросам работали с Федерацией хоккея России. Была уйма возмущений со стороны тех же клубов, участвующих в чемпионате, были споры — справедливо или несправедливо… Но, понимаете, как получилось: ФХР разослала по клубам документ о распределении рекламных прав, мы с ним согласились, начали работать, заключать контракты с компаниями. А потом пришел регламентирующий документ в связи с образованием Континентальной хоккейной лиги, который просто начал у клубов отцеплять права. Некоторые прежние рекламные позиции теперь были в пользу нового чемпионата, с чем руководители команд тогда, скрипя зубами, согласились. Но на пороге пятый сезон, пора выходить из такой ситуации, пришло время пересмотреть маркетинговые правила. Об этом мы сейчас и говорим. Поверьте, это позиция не только моя, это позиция большинства клубов, если не всех. Очень любят приводить в пример рижское «Динамо»: «А вот у латышей так, а вот у латышей эдак». Но давайте посмотрим, «Динамо» — прежде всего национальный проект, это во-первых. А во-вторых, они живут совершенно в других экономических условиях и, в-третьих, там немного другой менталитет, это другая страна. Да, пример, безусловно, хороший, но давайте тогда брать в пример и клубы Швейцарии, Швеции — они не входят в систему КХЛ, однако они тоже в непосредственной близости к самоокупаемости. Даже в НХЛ не все клубы самоокупаемы, но мы же понимаем, что структура доходов складывается и от вместимости арен, и их посещаемости, и от продажи предлагаемых услуг, атрибутики, сувенирной продукции, рекламы и так далее. На этом фоне наши клубы принципиально отличаются от других чемпионатов. Мы, конечно, стараемся, чтобы повысить процент окупаемости, но, к сожалению, есть определенные пределы, выше которых мы физически прыгнуть не можем. — Сколько возможных спонсоров потеряло «Торпедо» из-за нынешней маркетинговой схемы лиги? — Давайте будем разделять понятия спонсоров и рекламодателей. Спонсоров, естественно, мы не теряем. Спонсорам мы даем оптимальную возможность позиционироваться с хоккейным клубом «Торпедо». Что касается рекламодателей — да, здесь у нас потери просто приличные. Это, конечно, не те объемы, о которых мы могли мечтать и мы не говорим, что они составляли бы 50% нашего бюджета. Но это была бы очень солидная часть, которая могла покрывать некоторые затраты, которые клуб несет во время сезона. — Была ли решена ситуация, когда «Группе ГАЗ», являющейся генеральным спонсором команды, было запрещено рекламировать собственные бренды из-за того, что у лиги другой автомобильный спонсор? — Нет, она и не будет решена, потому что в договорах, которые заключает «КХЛ-Маркетинг» со спонсорами лиги, жестко прописываются определенные правила. А клубы должны просто эти правила принимать и выполнять, и потому решить эту ситуацию нельзя. То есть «КХЛ-Маркетинг» заключает договора со спонсорами, а мы как исполнители уже поставлены перед фактом. И так по всем торговым группам, зарезервированным Континентальной хоккейной лигой (автомобильные бренды, страховые компании, сотовая связь и телекоммуникации, фототехника и линзы, моторные масла). А, возможно, что будут и дополнительные категории. Вот мы на сегодняшний день находимся в такой ситуации, когда нам необходимо найти те компании, которые не попадают под запрещенные категории. Но под запрет попадают основные группы компаний, которые находятся на рынке рекламных услуг. Может, стоит «КХЛ-Маркетинг» рассмотреть механизм продажи рекламы на аукционной основе с условиями, согласованными с клубами? Думаю, что данный механизм может быть экономически эффективен и все стороны будут в выигрыше. *** КАК У НИХ: НХЛ не только не запрещает клубам заключать «сторонние» рекламные контракты, но даже всячески поддерживает эту инициативу. Опять же, понятно почему. Хотя бы для того, чтобы снизить ежегодные субсидии 15 худшим в финансовом отношении клубам, прописанные в Коллективном соглашении. Поэтому за океаном никто не разделяет понятия «спонсор» и «рекламодатель». И тот факт, что лига заключила весьма крупный контракт с Honda, никак не мешает, скажем, «Детройту» рекламировать Dodge в Joe Louis Arena. В перерывах вполне можно наблюдать такую картину: на кубе идет реклама Honda, а на лед в это время выкатывается штук 5-6 заряженных Dodge Ram. На местных телеканалах рекламируется преимущественно Dodge, как и положено, на общенациональных — Honda. Или, скажем, вот есть Reebok — официальный производитель экипировки для НХЛ, заключивший весьма крупный контракт. Но это не мешает клубам и даже отдельным игрокам подписывать персональные соглашения на использование и рекламу сторонней экипировки. Что касается рекламы на бортах — бренды, имеющие контракт с лигой, соседствуют с брендами, имеющими контракт с конкретным клубом, как, опять же, и положено, ну а рекламы на льду в НХЛ попросту нет. Сделано это для того, чтобы зрителям не приходилось высматривать шайбу на фоне огромного логотипа какого-нибудь «Мегафона». Рекламные контракты, которые заключает сам клуб, остаются в ведомости только клуба и никого другого. Рекламные контракты, которые заключает лига, распределяются между всеми клубами и самой лигой. Надо думать, по достаточно справедливой схеме, хотя это тайна за семью печатями. Не меньшей тайной является схема распределения рекламных площадей; единственное, что доподлинно известно: клубы договариваются об этом с лигой, которая, как правило, идет на уступки. — Опять же ваша фраза «К примеру, «Торпедо» из-за таких «благодействий» лиги потеряло порядка полутора миллионов рублей». Это, как я понимаю, про билеты на матчи, выделяемые клубами для спонсоров КХЛ? — Да, это те потери, которые мы несем напрямую. Это те деньги, которые фактически клуб вытаскивает из кармана и отдает лиге. То есть получается нонсенс: спонсоры лиги платят «КХЛ-Маркетинг», а клубы за то, что у лиги есть эти спонсоры, еще и отдают полтора миллиона для того, чтобы они выполнили свои обязательства. Ну, это же какая-то дурость. Плюс к этому, клубы несут дополнительные затраты на размещение рекламных материалов спонсоров лиги. — Полтора миллиона — сумма только за прошлый сезон? — Да, это каждый сезон так. У разных клубов, соответственно, разные цифры — у кого-то меньше, у кого-то больше — в зависимости от вместимости арен. Что касается билетных квот, прописанных в регламенте, непосредственно для представителей самой Континентальной лиги, для VIP-гостей, приглашенных персон — с этим вопросов нет, а если и были, то они всегда решались. Что касается бронирования билетов для спонсоров — здесь не очень понятно. Мы фактически выбрасываем свои деньги, какое-то неравноправие. *** КАК У НИХ: корпоративные места, сектора и ложи, понятное дело, существуют и в НХЛ. Вот только предоставляются они спонсорам конкретного клуба. Впрочем, лига может направить запрос в клуб и выкупить (именно что выкупить) пару лож для общих спонсоров. А представители лиги, как правило, сидят в клубных ложах под сводами арены, никому не мешая. — Вы же наверняка поднимали эти вопросы на семинарах. Что на это отвечают руководители «КХЛ-Маркетинга»? — Они на эти вопросы не отвечают. Если говорить о кулуарных вещах, то представители «КХЛ-Маркетинга» на все острые вопросы всегда ссылаются на решение руководства лиги. Самостоятельно они ничего не предпринимают и, по сути, являются исполнительным органом. Так что этот вопрос в компетенции совета собственников клубов, чтобы они нашли с руководством КХЛ какие-то компромиссные решения. — В своей статье вы писали: «Нужно отметить, что все участники чемпионата не принимают участия в обсуждении и принятии нормативных документов по маркетингу и коммуникациям КХЛ». А кто конкретно из клубов принимает участие в этом? — Никто. Мы потому и высказываем свою точку зрения, потому что при разработке тех или иных нормативных документов, касающихся маркетинга, клубы вообще не принимают участие. «КХЛ-Маркетинг» самостоятельно разрабатывает какие-то документы, приносят их на утверждение в Совет директоров Континентальной лиги, который просто принимает их. Ряд клубов неоднократно высказывался по поводу создания координационного совета по вопросам маркетинга и коммуникаций. Думаю, что данный орган мог бы стать связующим звеном между клубами и лигой. Тут можно провести параллель с законотворчеством на государственном уровне. Когда законодательные акты готовятся, досконально их знает только тот, кто пишет, и при этом далеко не все депутаты при принятии того или иного закона вникают в суть. Но при разработке нормативного акта ведь есть определенные механизмы — собираются комиссии, обсуждают: правильно/неправильно, подаются какие-то предложения и поправки. У нас же самого механизма обсуждения решений нет. Клубы просто получают нормативный документ в виде исполнительного листа. Поэтому все и возмущаются. *** КАК У НИХ: приходится повторяться, но в НХЛ для этого существует специальный комитет по телеправам и маркетингу, в который входят представители лиги, клубов и игроков. Он и решает все вопросы. Причем условия диктуют игроки и клубы. — Что касается трансляций: понятно, что КХЛ-ТВ не будет равномерно распределять время между показами топ-клубов и аутсайдеров, но что касается трансляций в интернете, о которых вы говорили… — Безусловно, мы приветствуем тот шаг, что «КХЛ-Маркетинг» начал транслировать матчи чемпионата по интернету. Для развития лиги, для самих болельщиков это хорошо. Но, к сожалению, далеко не все матчи транслируются даже в интернете. Но в каждом городе и в каждом клубе есть болельщики, которые заинтересованы посмотреть все матчи своей команды. И поэтому мы со своей точки зрения, технически просчитав, начали заниматься трансляциями у себя на сайте. Мы обратились с официальным письмом, изложив свою позицию в «КХЛ-Маркетинг», чтобы они нам дали разрешение на трансляции. Получили отрицательный ответ, в котором было сказано, что все права на показ матчей принадлежат непосредственно «КХЛ-Маркетинг». То, что права принадлежат — хорошо. Но тогда удовлетворите спрос болельщиков. Мы же не претендуем на их денежную составляющую, делаем все за свой счет. Просто узко это как-то, правда. Я не знаю, что будет дальше — может, они начнут со следующих сезонов все матчи транслировать. Но поверьте мне, что такой же вопрос с трансляциями возникает не только у клубов КХЛ, но и у команд ВХЛ и МХЛ… — Как в КХЛ обстоит ситуация с телеправами? Получают ли клубы хоть какую-то копеечку? — Нет. Абсолютно все права принадлежат КХЛ-Маркетинг. *** КАК У НИХ: с точки зрения НХЛ данная ситуация попросту смехотворна. Поскольку продажа телеправ является значительной доходной статьей любого клуба. Каждый клуб волен заключать персональные договоры по трансляциям с локальными телекомпаниями на каких угодно условиях. В ведении лиги исключительно продажа прав общедоступным национальным каналам, как то NBC, CBC или TSN. Соответственно, на этих каналах правила по рекламе и прочему устанавливает сама лига. Но! Доходы от контрактов (контракт с NBC, к примеру, приносит 200 миллионов в год, не считая дополнительных доходов от рекламы) распределяются между лигой и клубами. Правда, неизвестно, как именно распределяются, потому что лига хранит это в секрете. Во время последнего локаута НХЛ лишь спустя пять месяцев согласилась открыть Ассоциации игроков часть документов по телеправам. По результатам аудита четырех клубов Ассоциация обнаружила миллионы долларов на счетах клубов, получаемых от продажи прав, но не входящих в общие доходные статьи, от которых, в частности, зависел размер будущего потолка зарплат. И сделки с телевидением по-прежнему хранятся клубами и лигой в строжайшем секрете. Известно, скажем, что в 2008 году «Ред Уингс» заключили 10-летний контракт с FS Detroit, но сумма соглашения так и осталась тайной. Если хотите, можно привести и такой пример: у «Детройта» есть спонсорское соглашение с Belle Tire, которое приносит 20 миллионов долларов в год. Большая часть этих денег выплачивается за рекламу на телевидении, которую «крылья» ставили условием при заключении телеконтракта. То есть несколько рекламных роликов за матч и название Belle Tire powerplay приносит более 10 миллионов. Остальное выплачивается за пару-тройку наклеек на бортах, ролики на кубе во время перерывов, баннер на сайте, плакаты на арене и возможность устраивать промо-акции. — А проясните ситуацию по спортбару в Нижнем Новгороде, так и не получившему статус бара КХЛ? — Он пока находится на стадии подготовки и в ближайшем будущем будет уже открыт. Что касается придания статуса официального бара КХЛ, то мы получили официальный отказ. Смотрите, у нас какая логика: хоккейный клуб «Торпедо» является одним из учредителей Континентальной лиги, мы вносили в уставной капитал деньги на развитие нового чемпионата. Мы думали о том, что торговый знак КХЛ принадлежит КХЛ, где мы являемся учредителем. По логике, правильно? — Это вполне логично должно было бы быть. Но? — С каждым годом торговый знак КХЛ становится все «тяжелее»и «тяжелее». Мы же вложили туда средства, к тому же за счет своего участия в чемпионате — спортивной составляющей — мы полные участники того, что он становится «тяжелее». Логично? И я понимаю, если бы сторонняя коммерческая структура, которая к хоккею никакого отношения не имеет, просто вышла бы на руководство лиги с предложением о том, что она готова делать какой-то некий проект, связанный с общепитом. Тогда логично было бы требовать так называемую франшизу — и вопросов нет. Но когда клуб-учредитель, который на сегодняшний день является полноценным участником всех мероприятий КХЛ, обращается с просьбой просто придать статус, а нас отправляют покупать франшизу только за одно название… Поймите правильно, я немного разбираюсь в бизнесе. Когда вы открываете кафе или бар известного бренда по его франчайзингу, то, внеся определенные деньги, вы получаете по сути готовый бизнес. Франшиза подразумевает под собой помимо названия готовую концепцию, дизайн, технологию и так далее. Но когда мне была озвучена сумма, которую необходимо заплатить за франшизу КХЛ, я спросил «А что вы продаете?» Но мы здесь ничего не просим, даже, наоборот, мы только увеличиваем популярность самой Континентальной хоккейной лиги. Вот здесь наш клуб столкнулся с неким недопониманием. Я считаю, что открывающийся бар любого клуба-участника КХЛ должен автоматически получать данный статус. Вдобавок ко всему нас отправили покупать права на использование бренда КХЛ в некую компанию, которая находится в городе Рига. Ну, сделали они там спортбар, назвали его «КХЛ», да, провели во время Матча звезд презентацию. Но поверьте мне, сказать о том, что это суперпроект… Я собирал мнения людей, которые там побывали: и наших туристов, и тех, кто живет в городе Рига. Его преимущество на сегодняшний день только в том — за счет чего он и получает доход — что он находится в гостинице. То есть постояльцам гостиницы нужно куда-то идти — и тут у них под боком заведение, которое называется КХЛ. Но все остальное, извините меня, это не продукт, который можно продавать по франшизе. Правда, я не очень понимаю позицию «КХЛ-Маркетинг», когда они принимали данное решение… Это уже из другой области, это журналистское расследование, это вам проверять, кого и чего. — Брендовые изделия. В той же Риге или Минске — полно продукции, в том числе и продуктов с логотипом местных клубов. Насколько это выгодно/невыгодно в России? — Я думаю, данное направление априори не может быть убыточным. Клубы не будут нести никаких издержек, а просто продают свой бренд изготовителю в той или иной форме взаимоотношений. Либо они покупают товарный знак на выпуск партии определенного товара, либо клуб получает процент с продаж. Во втором случае, клуб должен включаться в процесс продвижения данного товара. Это направление можно развивать в любой области — продукты питания, бытовая техника, предметы первой необходимости и так далее. В России, к сожалению, клубы и бренды привязаны территориально. Я сомневаюсь, что печенье «Торпедо» будет пользоваться популярностью в Хабаровске или наоборот. Что касается подобных проектов в Риге и Минске, то им можно только позавидовать, что они живут в таких экономических условиях. Чтобы принять решение по участию в данном проекте нужно провести серьезное маркетинговое исследование, определить сегмент рынка и, самое важное, выбрать порядочного партнера. *** КАК У НИХ: официальных «НХЛ-баров» в природе не существует. Да и не нужны, по большому счету. Зато клубы продают права на звание «официальный бар клуба» и затем рекламируют их в специальных разделах официальных сайтов. Вряд ли это приносит большой доход, но любые деньги лишними, как говорится, не бывают. Что до брендированной продукции, то тут есть одна важная деталь: логотипы клубов принадлежат лиге, и приходится делиться. Еще одна деталь: за океаном куда больше распространено что-то в духе «индивидуального брендирования», связанного с определенным игроком (к примеру, кроссовки Reebok от Кросби), поскольку, согласно маркетинговым исследованиям, куда более выгодно. И в этом случае доходы делятся между конкретным игроком, клубом и лигой. — Насколько прибыльно для клубов, в частности для «Торпедо», заниматься продажей собственной атрибутики? — Данное направление перспективное, но его необходимо постоянно развивать. На сегодняшний день все клубы находятся в начале пути. Если говорить о «Торпедо», то мы знаем в какую сторону двигаться и что нужно для этого делать. Продажа атрибутики выполняет существенную функцию по дополнительным доходам нашего клуба. — Вмешивается ли «КХЛ-Маркетинг» в вопросы атрибутики? — Главное условие КХЛ — на атрибутике клубов не должно быть логотипа КХЛ. В остальном всё уже зависит от клубов и их заинтересованности в продаже собственной продукции. «Торпедо» в этом году увеличило продажи своей атрибутики на 200% и в сезоне 2011-2012 являлось одним из самых «продаваемых» клубов КХЛ по данным крупнейшего производителя атрибутики — Атрибутика.ру. *** КАК У НИХ: продавать клубную атрибутику без логотипа НХЛ — это попросту нонсенс по мнению лиги. В этом деле принципы те же, что и с брендированной продукцией. Если на условной кепке изображен только логотип НХЛ — доходы идут лиге. Если логотип клуба — лиге и клубу (схема распределения — секрет). Если фамилия игрока с логотипом — лиге, клубу и игроку (часть отходит Ассоциации игроков). И снова приходится констатировать, что доходы от продажи атрибутики — большой секрет. Но они явно немаленькие и, к тому же, выполняют некую рекламную роль. — Есть ли четкая позиция КХЛ о рекламе на сайтах? И насколько развито это направление рекламы в КХЛ? — В сезоне на сайте «Торпедо» реклама присутствует — порядка 3-4 рекламных баннеров всегда есть. Кто-то покупает место на сайте пакетом с другими рекламными поверхностями, а кто-то выходит на клуб по данным рейтингов. Сайт «Торпедо» в ходе сезона входит в пятерку самых посещаемых сайтов всего нижегородского региона и является вторым по посещаемости в лиге. КХЛ по рекламе на сайте ничего не регламентирует. На сайтах клубов можно рекламировать даже алкоголь, так как они не зарегистрированы как СМИ. *** КАК У НИХ: алкоголь и табачные изделия строго-настрого запрещено рекламировать как лиге, так и клубам с игроками, что прописано в Коллективном соглашении. Ну а в остальном — можно точно так же продавать рекламные площади каким угодно компаниям, это также не регламентируется. Единственное, думается, что доходы совершенно несоизмеримы, если вспомнить хотя бы пример того же Belle Tire. В целом же картина отличий между лигами более-менее ясна. Главные из них: лига для клубов, а не наоборот, и несоизмеримость доходов. КХЛ явно есть куда расти. Ну и, конечно, нужно учитывать огромные различия в реалиях рынка: его централизованность в России и локальную ориентацию в Северной Америке, а также несопоставимые экономические условия. P.S. — Как вы отреагировали на пропажу вашей статьи с Чемпионат.com? — Сначала я удивился, конечно. Я знаю, по чьему распоряжению это было сделано, я был очень удивлен, тем более что там не касалось каких-то конкретных персоналий или руководителей. Там было сказано про общесистемный подход. Я был удивлен, и удивлен не только я. Я не понимаю, на что в статье было обижаться, я просто рассказал, что на сегодняшний день происходит. Но, поверьте мне, я еще не все изложил.

Регламент

«КХЛ-Маркетинг» нужно просто повернуться лицом к клубам и пойти навстречу им, а не сотрудничать самому с собой"

Билеты для спонсоров

„Получается нонсенс: спонсоры лиги платят „КХЛ-Маркетинг“, а клубы за то, что у лиги есть эти спонсоры, еще и отдают полтора миллиона для того, чтобы они выполнили свои обязательства“

Обсуждение проблем

„Ряд клубов неоднократно высказывался по поводу создания координационного совета по вопросам маркетинга и коммуникаций. Думаю, что данный орган мог бы стать связующим звеном между клубами и лигой“

Телевидение и трансляции

Бар КХЛ

„Но когда клуб-учредитель, который на сегодняшний день является полноценным участником всех мероприятий КХЛ, обращается с просьбой просто придать статус, а нас отправляют покупать франшизу только за одно название...“

«В России, к сожалению, клубы и бренды привязаны территориально. Я сомневаюсь, что печенье „Торпедо“ будет пользоваться популярностью в Хабаровске или наоборот»