Почему реклама в белорусском спорте не имеет смысла

Шел на интервью с директором экипировочного центра Adidas Сергеем Хвасько в отличном настроении. Еще немного – и попаду в офис одного из самых крутых спортивных брендов мира, да еще в роли гостя, а не клиента!

Небольшой магазин Adidas расположился в самом начале Партизанскго проспекта. На то, что здесь находится что-то связанное с немецким концерном, намекали даже ступеньки, окрашенные тремя фирменными белыми полосками. Мелочь, но смотрится интересно.

– Мы – не официальный офис Adidas в Беларуси, мы – представители компании в РБ и работаем по двум направлениям: оптовые продажи и классический фирменный магазин для простых ценителей бренда, – сходу разбивает план интервью Сергей. – В основном занимаемся экипировкой спортивных команд. Магазин играет второстепенную роль. У нас здесь база, и при желании мы можем показать клиенту товар. Но основа – оптовые продажи. То есть к нам приходят команды, мы им показываем каталоги и образцы, а они берут то, что им нравится и подходит. В самом магазине представлены самые популярные модели экипировки по различным видам спорта.

Только у нас есть разрешение на поставку в эту страну товаров для бокса, каратэ, дзюдо, таэквондо, борьбы и тяжелой атлетики. В любом другом магазине в Беларуси этой экипировки Adidas не будет.

Позиционируем себя как оптовая фирма, которая занимается командами. В принципе, у нас только с баскетболом в Беларуси нет партнеров, кроме НБЛ и «Паловы». Раньше сотрудничали с «Цмокамi».

Всегда казалось, что менеджер спортивного концерна – это что-то очень крутое. Встречи со звездами, большие контракты и глобальные корпоративы с коллегами из других  стран. На самом деле все немного иначе. Да и вообще, в отличие от большинства компаний, немецкий гигант не является сторонником централизации власти.

– Фирма выходила на рынок с идеей экипировочного центра и набирала персонал. Начинал менеджером – со временем пошел рост. Работа мне нравится, много общаюсь со спортивными функционерами и самими спортсменами – постоянно в движении. Начали раскручиваться. Бренд интересный, но и работать немного сложнее. Просто не все понимают, кто главный в Adidas – настолько все запутано. Нет такого, что можно позвонить в головной офис и решить все проблемы. На каждый вид спорта определенная фирма выкупает лицензию на производство. Например, за пошив кимоно отвечает одна французская контора. Важнее то, что только эта фирма сможет раздавать дистрибьюторские права на точки в разных странах мира. С регулярной коллекцией проще – за нее отвечает московский офис.

Сергей Хвасько: готовы помочь профессиональным спортсменам в выборе экипировки

В последнее время все чаще можно прочитать про медиа войны между Adidas и Nike. Попытки отобрать друг у друга суперзвезд и целые лиги, невероятная работа в социальных сетях, вирусные видео – это на самом деле глобально.

Все же вы видели ролик Adidas с баскетболистом «Хьюстона» Джеймсом Харденом? Если нет, то сейчас самое время. А если да, то задумывались ли, что видите вы ее только в Сети? Ни на одном белорусском канале не найти рекламу тех же Adidas или Nike. Оказалось, это просто никому не нужно.

– В Беларуси в принципе нет понятия «реклама спортивного бренда». Все магазины рекламируют сами себя. Нет единого целого. В России есть – там же официальный офис Adidas. А у нас – нет. Есть дистрибьюторы, поставщики – они и рекламируют свои магазины.

Есть энтузиасты, которые могут выстрелить и сделать классную рекламу. Но, опять же, это реклама бренда, а не магазина. И это невыгодно. Вот смотри: ты вкладываешь большие деньги в рекламу бренда, которым у тебя торгуют пять магазинов, и у конкурента – еще четыре. Получается, что ты пиаришь все магазины с этим товаром.

Да и вообще войны с Nike у нас как таковой нет – все позиции разобраны. Если бы и была война, то скорее с Joma.

Кстати, как раз Joma имеет официального представителя в Беларуси. Поэтому у нее в бюджете прописаны деньги на рекламу. А у нас рекламный бюджет формирует наша фирма исключительно в интересах центра. У Joma эти деньги выделяются офисом в Испании. Точно также, в принципе, дают из Adidas деньги на рекламу в России.

А представителей нет по одной простой причине: в Беларуси слишком маленький рынок для этих монстров. Смотрите сами: в одной Москве более 50 магазинов. В одном городе! Российский офис Adidas успешно перекрывает рынки и Казахстана, и Беларуси.

– Так что поддержки от Adidas у нас никакой особо нет. Поэтому нет и крутой рекламной компании. Топ-личностями мирового спорта из Беларуси – Азаренко, Домрачева – могут заниматься напрямую люди из официального офиса компании. Мы же делали определенные рекламные проекты, но исключительно для своего магазина. Например, с нашим хорошим другом Сергеем Гулякевичем – вице-чемпионом мира по боксу в легком весе. Другими словами, стараемся рекламироваться там, где нам это интересно. Проводим соревнования по каратэ, сотрудничаем с федерациями.

Нужно понимать одну важную специфику работы в Беларуси: ты можешь сотрудничать сколько угодно, но по итогу партнер купит то, что может себе позволить. Практически все клубы (кроме топовых) закупаются на тендерной основе. Допустим, выставляется тендер с настолько низкой планкой ценника, до которой мы не можем опуститься. У нас есть официальные договоры с федерациями каратэ, дзюдо. Но мы почти не вкладываемся туда, кроме каких-то мелких рекламных акций, потому что из этого фактически не будет выхлопа – только дружба.

Есть проекты, которые делаются на энтузиазме. Например, появился календарь с Кристиной Козел – довольно известной личностью в нашем футболе.

Не обошлось в разговоре и без болезненной темы спонсорской помощи пытающемуся выжить белорусскому спорту. Работая в Непрофессиональной баскетбольной лиге, постоянно замечаю тенденцию нежелания компаний помогать финансово спортивным организациям. Если пару лет назад все стены в залах НБЛ были увешаны баннерами и растяжками партнеров-спонсоров, то сейчас остались лишь самые стойкие.

– Белорусский спорт? Его же никто не смотрит. Конечно, есть несколько крупных команд. Но, опять же, реклама белорусских брендов малоэффективна на международных турнирах. Вот БАТЭ, допустим, напишет на майках условный «Белгосстрах» – эта реклама же вообще бессмысленна. Вот для Joma да: футболисты играют в этой форме, люди смотрят и понимают, что что-то в этом есть. И ведь у нас очень много вынужденной рекламы на майках спортсменов. Допустим, к какой-нибудь команде приставляют организацию. Завод, например. Из-за этого подписываются рекламные договоры, и отсюда – обязательное нанесение логотипов компаний на форму.

Возвращаясь к вопросу, я не вижу смысла в рекламе в белорусском спорте. Для того, чтобы это пользовалось спросом, надо, чтобы народ хотя бы начал ходить на матчи. Даже на тот же футбол. Самый популярный в стране спорт, а никто не ходит. Трибуны собирают разве что игры Лиги чемпионов и Лиги Европы.

Единственное – это хоккейное «Динамо». Им получилось удержать публику. И цены на билеты не самые низкие, но народ ходит. Вот там да – там есть смысл размещать рекламу. Но это стоит таких денег…Каждая реклама должна стоить того, что она дает.

Мы пытаемся расшевелить баскетбол, но пока как-то не очень получается. Для того, чтобы помогать, нужно и ответную реакцию получать. А пока что-то вот…Мы ж участвовали в чемпионате Европы 3х3 в Минске, были официальными партнерами. Там было много людей, но в итоге, потоки по ожидаемым направлениям не повысились от этого.

Вообще же замечаю, что у нас в стране самая полезная реклама на телевидении и радио. То есть, от этих видов рекламы во всем мире отходят в интернет, а у нас наоборот – самое-самое.

Решил как-то защитить отечественный спорт. Мол, вот, есть те же «Крумкачы»….

– Если придут «Крумкачы»? Конечно, что-то может получиться! Мы в принципе открыты для сотрудничества. Тем более «Крумкачы» – это медийный проект. Интересно работать с такими командами. Даже в интернете читать про них гораздо интереснее, чем про какое-нибудь хоккейное «Динамо», у которого постоянные проблемы при бешеных деньгах.

Как-то раз я разговаривал с директором одного футбольного клуба, и зашла тема про «Крумкачей». Я говорю: «Слушай, ну вот у них и талисман есть, зрители постоянно ходят, и статьи про них – все это с минимальным бюджетом». А он мне в ответ: «Ну, это как-то несерьезно. Инстаграм какой-то завели. Ну, что это? Несолидно это все».

Вот это психология многих спортивных функционеров у нас в стране – «несолидно». Ну, поставь ты нормального маркетолога – пусть поработает с аудиторией. У «Крумкачей» бюджет 30 тысяч, а я про них в интернете прочитал четыре статьи за последний месяц. Они у всех на слуху, на них ходят посмотреть даже ребята из высшей лиги. Вопрос только в том, что дальше с ними будет. Ведь в «вышке» жесткие правила – там обязательно нужно иметь детскую школу, например. Не знаю, как они будут из этого выбираться. По крайней мере, такие проекты мечты нужны. Знаешь, как в американских фильмах, когда команда со двора приходит и выигрывает у всех.

Странно, что такие клубы, как футбольное «Динамо», не раскручиваются в таких масштабах. Безусловно, у них хватает проектов, но с такими ресурсами они должны быть на голову сильнее в плане маркетинга. У них серьезная база, огромный фан-клуб, который с каждым годом теряется все больше и больше. Финансирование стабильное, история клубная превосходная. Вот только народ не ходит. А почему? Потому что их туда никто особо не заманивает. А учитывая ситуацию в стране, болельщики не пойдут, если их не позвать.

Что у вас ассоциируется с Adidas? Лично у меня – неприличная дразнилка из детства про тех, кто носит эту фирму. Конечно, для баскетболиста Nike – более популярный бренд, нежели Adidas, особенно учитывая травматичность игроков, которые имеют контракты именно с немецким брендом. Сергей, который сам играет в Непрофессиональной баскетбольной лиге, не скрывает, что раньше тоже отдавал предпочтение конкурентам.

– Я раньше играл в Nike. Все, что у меня было – это Nike, как и у всех баскетболистов, в принципе. Просто постепенно в ходе работы здесь начал переходить на Adidas. Есть и сейчас вещи, которые мне больше нравятся у Nike. Но вот, например, компрессионное белье у Adidas отличное – действительно красиво сделано и удобно носить. Беговая обувь – тоже только Adidas. Когда ты работаешь в Adidas, у тебя и выбора-то нет :). Поэтому я потихоньку переодеваюсь в немецкое и особо не жалею.  Баскетбольная линейка развивается и уже сейчас в нашем магазине представлены хорошие варианты баскетбольной обуви и формы! Все-таки Adidas до недавнего времени был генеральным партнером НБА, поэтому приглашаю всех любителей баскетбола и спорта в целом к нам за современной, технологичной и стильной экипировкой.

Фото: личный архив Сергея Хвасько, TUT.by