Личный бренд спортсмена. Как заставить говорить о себе не только во время соревнований?
Слово бренд в повседневном обиходе мы употребляем уже даже не задумываясь. Одежда, автомобили, продукты питания – фактически всё, что нас окружает, является брендом. В голове давно сложилось понимание, что если это брендовая вещь, то за нее можно заплатить больше. Потому что бренд – это априори качество и статусность. При этом данный термин может применяться не только по отношению к каким-то вещам, но и людям, в том числе спортсменам. Сегодня разберемся, что такое бренд спортсмена и как сделать его успешным. Хотите построить карьеру в спорте? Мы начинаем регистрацию на авторский курс «СПОНСОРСТВО В СПОРТЕ». Первое занятие – 16 марта 2022 года. Подробнее на сайте .
Что такое личный бренд? Самое известное определение личного бренда принадлежит основателю компании Amazon, одному из самых богатых людей планеты Джеффу Безосу: «Личный бренд – это то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате». Но как заставить людей говорить о вас (и желательно в положительном ключе), когда вас нет рядом? По сути, любой личный бренд стоит на трех основаниях – профессионализм, популярность и репутация. Личный бренд строится из навыков, личных качеств, стиля, принадлежности к компании и транслируемых идей. То есть всего того, с чем человек-бренд ассоциируется у других. «Ричард Брэнсон», «Стив Джобс», «Марк Цукерберг» сразу рождают в голове образы и ряд ассоциаций: Цукерберг – Facebook, молодой гений; Стив Джобс – Apple, черная водолазка; Брэнсон – Virgin, смелость, новаторство. А как же личный бренд в спорте? Личный бренд сейчас важен практически для всех. Конечно, если человек вообще в нем заинтересован. Предпринимателям личный бренд поможет продвигать свой бизнес, преподавателям и экспертам – увеличивать число консультаций, выступлений и, соответственно, даст возможность повышать стоимость своих услуг. Маркетологи будут быстрее привлекать новых клиентов, а фрилансеры благодаря личному бренду будут иметь авторитет в своей сфере, а дальше – возможность повысить расценки, сделать свое портфолио более весомым. Но это мы говорим о личностях непубличных, где личный бренд не играет первостепенной роли, хотя и важен. Другое дело – люди, которые постоянно или часто оказываются на виду, те, за кем следят миллионы глаз. Те, о ком пишу СМИ. Это актеры, политики, шоумены и, конечно, спортсмены. И если спортсмен задумывается о том, что он будет делать после окончания карьеры, то перебирает разные варианты: учится параллельно со спортом, инвестирует во что-нибудь, чтобы получать прибыль, помимо контрактных денег. А некоторые занимаются развитием собственного бренда. Сильный личный бренд – это не только возможность больше зарабатывать на рекламных контрактах, но и актив для более успешной жизни после завершения спортивной карьеры. Футболист Криштиану Роналду – идеальный пример того, как успех на поле работает на личный бренд. А личный бренд помогает игроку в успешных переговорах с клубами. В 2018 году португалец перешел в туринский «Ювентус». В первые же часы после трансфера по всему миру продали 20 тысяч футболок с именем звезды. На этой продаже клуб заработал 55 млн евро буквально за сутки. Та же история случилась и по возвращении в родной «Манчестер Юнайтед»: после того, как в онлайн-магазине «МЮ» появились футболки с номером 7 и фамилией португальца, они были раскуплены за пару часов и принесли клубу миллионы фунтов.
У футболиста есть личный бренд и в прямом смысле. CR7 (инициалы футболиста и номер его игровой футболки) выпускает множество продукции – от нижнего белья до пледов. Компания заключила контракт с крупнейшей португальской сетью отелей. А еще у футболиста есть собственный музей на острове Мадейра. Там же его именем назван главный аэропорт города.
Создание личного бренда во время игровой карьеры – прекрасная инвестиция в будущее. Одним из первых это понял и стал воплощать в жизнь баскетболист Майкл Джордан. В 1985 году дизайнеры Nike создали для восходящей звезды именные кроссовки в черно-красной расцветке. Вскоре у Джордана появился свой логотип Jumpman, это изображение используется и сейчас. А кроссовки Air Jordan прекрасно продаются и по сей день.
Если взглянуть на Беларусь, то и тут есть несколько примеров создания личного бренда. Правда, некоторые из них – со знаком минус. Если пару лет назад о многих атлетах говорили с восхищением, их имя работало на продвижение личного бренда, то события 2020-го ситуацию поменяли в корне. Например, теннисистка Арина Соболенко, пару лет назад активно взбиравшаяся к вершине мирового рейтинга, завоевывавшая все новых и новых поклонников, логично была одной из самых популярных спортсменок в стране. Думается, если бы Арина захотела создать личный бренд одежды, спортивного питания – да чего угодно – то от покупателей не было бы отбоя. Но этого не случилось, в 2020-м она поддержала действующую власть в Беларуси, подписав провластное письмо, что повлекло за собой резкие перемены в отношении со стороны беларусов. Вот так вот: нарабатываемый годами имидж пошел крахом из-за одного (обдуманного или нет – это уже не важно) поступка. Однако есть и положительные примеры. Например, совсем недавно появился бренд одежды TRSK. Ориентированный в первую очередь на тех, кто вынужден был покинуть Беларусь в последние годы. Одним из основателей этого бренда является баскетболистка Екатерина Снытина, которая никогда не стеснялась выражать свою гражданскую позицию, за что заслужила уважение беларусов. Естественно, такой человек, как Снытина, способствует продвижению продукта – яркий пример влияния имиджа на успех существования бренда. «На создание магазина вдохновил «Красава». Снытина открыла свой мерч – а как с этим дела в белспорте и мире? Из личных брендов беларусских спортсменов также отметим бренд одежды в стиле casual и аксессуары от биатлонистки Дарьи Домрачевой. Компания существует уже несколько лет. Многократная олимпийская чемпионка для продвижения продукта избрала довольно интересную и действенную стратегию: коллекцию новой одежды при создании бренда представляли те, кто на слуху в мировом спорте: биатлонисты Надежда Скардино, Ольга Назарова, Сергей Новиков, Александр Сыман, Алексей Айдаров, лыжник Сергей Долидович, паралимпийская чемпионка Светлана Сахоненко, гимнастики Любовь Черкашина, Мелитина Станюта, Ксения Санкович и Марина Гончарова, теннисистка Александра Саснович. Такая стратегия успешного продвижения личного бренда хороша тем, что люди понимают: во-первых, эта одежда от легендарной биатлонистки, во-вторых, ее наименование связано с топами отечественного спорта. Так что можно брать!
Работа над личным брендом помогает получать спонсорские и рекламные контракты. В беларусском спорте также хватает удачных примеров, направленных как на отечественную аудиторию, так и на мировой рынок. К примеру, легендарный беларусский теннисист Владимир Самсонов является лицом производителя ракеток, столов и экипировки для настольного тенниса Tibhar. Сотрудничество спортсмена и бренда длится уже долгое время. Tibhar получил одного из ведущих теннисистов, который помогает в реализации профессионального инвентаря в Европе.
У Самсонова есть своя модель основания ракеток SAMSONOV ALPHA. В продвижении товара на различные рынки помогает знание Самсоновым пяти языков: английского, русского, сербского, французского и испанского. Профессиональные спортсмены и менеджеры просто обязаны знать английский язык, поэтому Академия BSSF разработала курс АНГЛИЙСКИЙ В СПОРТЕ. Старт уже 1 марта. Все подробности на сайте . Что касается российского спорта, то в первую очередь нужно вспомнить многократную победительницу турниров серии «Большого шлема», экс-первую ракетку мира Марию Шарапову. Еще будучи спортсменкой, Мария зарегистрировала на себя бренд Sugarpova, под которым выпускает жевательные конфеты премиум-класса. Презентация бренда, в который теннисистка инвестировала 500 тысяч долларов, состоялась в августе 2012 года в Нью-Йорке, в апреле следующего года продажи были запущены в России. За первые полгода было продано более 1,5 млн упаковок конфет средней стоимостью 6 долларов.
Хоккеист Павел Буре зарегистрировал бренд «Павел Буре – Русская Ракета» и выпускал под этим брендом часы. Этим занимался специально созданный «Торговый дом по возрождению традиций часовщика Павла Карловича Буре», прапрадедушки легендарного хоккеиста. В 2005 году в честь 190-летней годовщины марки были представлены первые после перезапуска проекта часы. В свое время футболист Андрей Аршавин выпускал детскую одежду под своим личным брендом ARSHAVIN, правда, успеха это начинание не принесло. Собственным брендом в свое время обзавелась и легендарная российская прыгунья с шестом Елена Исинбаева. В 2015 году спортсменка возвращалась в спорт после родов и делала это под эгидой собственного бренда. Интересно, что над ним имиджмейкеры работали целый год – в итоге был придуман логотип, основанный на уникальной технике прыжка Исинбаевой и отражающий ее характер, главным свойством которого является постоянное стремление вверх.
Также Елена заявляла о планах по выпуску фирменных шестов ISINBAEVA в триединой цветовой палитре: розовый цвет (основной), голубой и золотой. Интересно, что и после окончания карьеры Исинбаева не остановилась на пути продвижения личного бренда. Еще бы – имя играло на пользу этому делу. В 2020 году олимпийская чемпионка запустила благотворительную акцию, для чего выпустила линейку худи и толстовок. Вырученные с продажи средства шли на строительство спортивных объектов в родном для прыгуньи Волгограде. Единственным минусом в продвижении этого бренда стала завышенная, по мнению жителей города, ценник – 5-7 тысяч рублей (70-100 долларов). Впрочем, все равно нашлось немало желающих купить одежду, связанную с именем легенды отечественного спорта. В чем секрет успеха личного бренда и как достичь результата? Трехкратный олимпийский чемпион по сноуборду американец Шон Уайт как-то поделился своим секретом успеха – как он использовал спортивный успех для создания личного бренда. Шон определил несколько главных, на его взгляд, правил: Необходимо поверить в свою идею. Если человек верит, что может быть лучшими в своем виде спорта, то нужно так же сильно верить в успех, например, созданной линии одежды. Окружить себя хорошей командой. Правильные, грамотные люди – это основа успеха любого дела. При этом важно полностью доверять своей команде. Пользоваться возможностями, которые предоставляют социальные сети. Соцсети – в наше время идеальная платформа для продвижения личного бренда и рекламы самого себя. Как говорит Уайт, «вы можете заснять любой трюк, поделиться им в социальной сети, и его посмотрят больше людей, чем итоговый фильм за миллион лет. Плюс сейчас спонсоры хотят размещать свои материалы на ваших каналах и с вашим же голосом». Научится говорить «нет». Вы должны защищать свои интересы, понимать, что для вас приемлемо, и знать, что у вас есть возможность сказать «нет». И рядом должны быть люди, которые поддерживают ваши решения и верят в общую картину и цель, которые у вас есть. Нужно мыслить на перспективу. При создании личного бренда и при желании сделать его успешным важно не жить одним днем, а строить планы на годы вперед. Если вы будете знать, чего хотите добиться, то легче будет выстраивать стратегию, согласно которой достигнете поставленной цели. Ну а у кого еще можно поучиться секретам продвижения личного бренда, так это у легендарного голландского футболиста Йохана Кройффа. Его по праву называют королем спортивного маркетинга. Безусловно, с именем Кройффа связывают в первую очередь то, как он повлиял на игру № 1, на развитие футбола. Но при этом не забывают и его достижения в околоспортивной сфере – голландец показал, как может работать спортивный маркетинг и какой может быть спортивная звезда. Кройфф создал образ звезды в то время, когда об имиджмейкерах в футболе еще не слышали. И вот самые яркие примеры того, как поступки голландца и его заслуженный авторитет перевернули маркетинг. Йохан первым в голландском футболе нанял агента – своего тестя Кора Костера, который фильтровал коммерческие предложения. А их хватало: рекламы сигарет (что невозможно представить в современном спорте), краски, альбомы футбольных карточек. Кройфф одним из первых в футболе использовал скрытую рекламу. В 1973 году вышел документальный фильм, в котором спортсмен носил джинсы Lois Jeans, пользовался видеомагнитофоном Phillips, разъезжал на автомобиле Citroen Sport Maserati.
Кройфф также показал: если что-то не нравится – наберись смелости и решительности и сделай то, что подойдет тебе и остальным. Так в итоге появился бренд одежды Cruyff Classics. Его цель – создавать не только удобную, но и стильную спортивную одежду. План удался – первые модели оказались настолько удачными, что покупатели носили их повседневно. Профессиональные спортсмены тоже были довольны: в бутсах от Кройффа играли Марко ван Бастен и Денис Бергкамп, а на Олимпиаде-1988 в Сеуле голландская делегация носила экипировку от Cruyff Classics. Одна из главных фишек бренда – отсылки к футболу, спрятанные в названии продукции. Например, кеды Recopa названы в честь турнира в Южной Америке. В 2012 году компания переориентировалась на удовлетворение потребностей любителей повседневной одежды и обуви, но при этом не теряющей связи с футболом. Продукция рассчитана на голландский рынок – единственный магазин находится в Амстердаме. Ну и, конечно, Йохан доказал, что ничем не испорченный имидж, статус могут приносить доход. По сути, Кройфф показал, что имя также может являться брендом. Все это привело к тому, что футболист даже брал деньги за интервью. Надеемся, что столь яркие примеры, описанные в материале, вдохновят и других спортсменов, помогут им в создании своего личного бренда. А это – залог успешной жизни после окончания карьеры. Если Вам понравился наш материал, можете поддержать проект минимальными донатами по ссылке. И конечно подписывайтесь на наши социальные сети: Instagram Telegram Facebook