«Если футболисты попадут на ЧМ, сделаем лучшую фан-зону в мире». Зачем «Аливарии» белорусский спорт

Большое интервью генерального директора компании Дениса Шерстенникова.

– Как вы лично относитесь к занятию спортом: играете, тренируетесь?

– Сейчас скорее практикую активный образ жизни, а не активный спорт, который был у меня в юности. Это раньше занимался всем, чем только можно. Например, в детстве много и хорошо играл в волейбол. В какой-то момент даже встал вопрос, идти в спорт или сфокусироваться на чем-то другом.  В итоге решил оставить профессиональный спорт. Еще играл в хоккей, был капитаном  детской команды. До сих пор катаюсь на коньках. В общем, со спортом все хорошо. Хотелось бы только, чтобы на него оставалось как можно больше времени.

– Перейдем к делам вашей компании. «Аливария» охотно становится партнером спортивных профессиональных команд. Уже сотрудничаете с футбольным БАТЭ и хоккейным «Динамо». Зачем?

– Ответ на этот вопрос очень прост. Мы не изобретаем велосипед, а используем уже известную всему миру модель работы пивоваренной компании со спортивными брендами. Мы берем известные практики и стараемся делать так, чтобы происходило взаимовыгодное сотрудничество как для нас, так и для нашего партнера.

– То есть вы следите за тем, как поддерживают спорт коллеги за рубежом и просто перенимаете позитивный опыт?

– Конечно! И в США, и в Европе мы видим, что профессиональный спорт и известные бренды давно сотрудничают и действительно получают выгоду по самому широкому спектру направлений. Это может касаться и бизнеса, и имиджа, и работы с болельщиками, как, например, в нашем случае. Мы формируем правильное отношение к потреблению пива. Для нас это очень важно. Это наша большая задача. Мы стараемся смещать потребление в стране от крепких напитков в сторону менее крепких. Такая у нас принята резолюция. Мы объясняем людям, как правильно смотреть спорт. Бокал холодного пива во время футбольного или хоккейного матча – неотъемлемый атрибут боления за свою любимую команду. Для этого создаем инфраструктуру на стадионах, тем самым показываем, как это происходит в Европе.

– Тогда мы с вами определяем: пиво на стадионе – это хорошо. Почему же у нас в стране так много нюансов с тем, чтобы легализовать продажу пива на стадионе? В чем здесь основная проблема? Как вы ее решаете?

– В этом случае мы можем помочь только нашим превосходным сервисом на тех стадионах, где это возможно. Действительно, чтобы продавать пиво, нужна соответствующая инфраструктура, отвечающая требованиям законодательства. Там, где это сделано, мы с удовольствием ведем партнерские отношения. Наши сервис и продукт доставляют удовольствие болельщикам, которые приходят на матч. Во многих странах дела обстоят точно так же. Ну и на некоторых наших стадионах с этим все в порядке. У нас есть «Минск-Арена» и «Борисов-Арена», где можно спокойно работать, что мы и делаем.

– Значит, проблема не в законодательстве, а клубах и стадионах, которые не создали условия и не договорились с пивными брендами.

– Мне трудно говорить за остальных. Знаю, что действительно есть вопросы, которые при грамотном подходе легко решаются. На «Минск-Арене» мы пошли дальше, создали специальную зону, где установили дополнительные точки продажи и создали условия для болельщиков. Мне сложно сказать, как с этим обстоит дело в областных центрах. По БАТЭ и «Динамо» я вижу, что проведена большая работа. Для этого должно было все сойтись воедино: большое желание самого спортивного клуба, местной администрации и пивного бренда. В таком случае всегда можно решить любые проблемы и найти работающую модель. Это же в интересах спортивных клубов в том числе. Для них важно, чтобы болельщик приходил и проводил время с удовольствием. Со своей стороны мы стараемся помогать.

– Вы сказали, что следите за работой брендов в других странах. Приведите конкретный кейс, который вас впечатлил.

– Достаточно сложно порекомендовать один конкретный кейс, потому что мы используем и адаптируем лучшие решения из мировых практик. Взгляните хотя бы на «Динамо» и БАТЭ. В работе с этими клубами мы применили все лучшее, что используют европейские компании и известные бренды. Более того, в текущем году всех ждут новые сюрпризы.

Считаю, что классные маркетинговые команды в спортивных клубах позволили нам создать хороший продукт. Мы обогащаем друг друга интересными идеями. Отмечу, что в половине случаев инициатива проявляется именно со стороны клубов. Мы всегда откликаемся и стараемся улучшить, например, работу с болельщиками. Думаю, для спорта важно, чтобы их партнером становился не просто какой-то бизнес-игрок, а привлекательный и популярный бренд. Количество поклонников «Аливарии» приблизительно такое же, как и у минского «Динамо». Тем самым мы популяризируем бренды друг друга, что очень хорошо. Я полностью разделяю стратегию клубов, которые ищут для партнерства заметные на рынке компании.

– В Беларуси часто говорят, что сотрудничество с профессиональным спортом – это социальная ответственность. Вы партнерство с клубами тоже так воспринимаете или все-таки как бизнес?

– Скрывать и говорить о том, что это не связано с нашим бизнесом, я не буду. Это действительно связано. Такой бизнес-приоритет. Но это еще вопрос нашего имиджа и престижа. Мы и вправду считаем, что поддержка белорусского спорта несет очень позитивный имиджевый эффект для бренда «Аливария». Мы не ставим в этом случае конкретные задачи в точках продаж на стадионах. Мы скорее создаем привлекательные условия для болельщиков. В этом и проявляется социальный аспект. Помимо бизнеса у нас есть ответственная миссия – привносить в страну правильную культуру потребления пива, формировать европейские привычки. В этом смысле именно сотрудничество со спортивными клубами помогает нам доносить нужную информацию качественно и быстро.

– Окей, донести культуру пития действительно важно. При этом еще логотип «Аливарии» красуется на рукаве хоккеистов «Динамо». На это вы однозначно тратите живые деньги. Как вы здесь просчитываете эффективность вложений? Думаю, пиво лилось бы рекой и без этой дорогой рекламы.

– Наше сотрудничество включает абсолютно разные аспекты. Мы не только наносим свой логотип на форму игроков, но и используем логотип «Динамо» на нашем пиве «Аливария Десятка». Оно показывает хорошие результаты. Хотя, естественно, это не единственная причина, почему пиво продается хорошо. Тем не менее, мы считаем, что партнерство с хоккейным клубом дает нам хороший имиджевый эффект, который в рамках общего маркетингового инструментария достаточно эффективен. Рассчитать эффект каждого отдельно взятого инструмента практически невозможно. Но мы понимаем и сами знаем, что хотим делать. Мы действительно хотим не только размещать логотип на рукаве, но и устанавливать точки продаж, и взаимодействовать с аудиторией в целом. Некоторые болельщики не приходят на стадион, а смотрят футбол и хоккей по телевизору. Их мы тоже хотим обеспечить правильным продуктом во время просмотра спорта уже через другие инструменты.

– Ваш самый удачный способ взаимодействия с болельщиками?

– Например, летом во время Евро-2016 организовали фан-зону. Мы считаем, что это один из лучших примеров того, как можно было во время известного и популярного события сделать, с одной стороны, что-то правильное для бренда, с другой стороны, заметное для горожан. Минчане получили отличное место, куда могли прийти не только посмотреть футбол, но и пообщаться.

– Организация фан-зоны стоит недешево. Вы заработали на этом событии или потеряли?

– Обычно мероприятия такого уровня не несут в себе коммерческого эффекта. Мы не ставили задачи заработать на зоне гостеприимства. В этом случае перед нами стоял вопрос имиджа и престижа. Мы очень хотели заявить о том, что белорусский бренд способен представить фан-зону в Минске, стать тем, кто улучшит город во время Евро. Не секрет, что Carlsberg, частью которого является «Аливария», давно входит в пул партнеров чемпионата Европы по футболу. Тем не менее, мы проделали колоссальную работу, чтобы стать официальным представителем именно на территории нашей страны. Мы заслужили это право качественной работой на протяжении многих лет. Я лично был очень рад, когда нам дали разрешение. В итоге все было очень хорошо. Нам поставили высокую оценку на всех уровнях.

– По имиджу понятно – было замечательно. Тем не менее, вы хоть не слишком много потеряли?

– Поймите, вопрос «найти-потерять» элементарно не стоял. Сама организация такой инфраструктуры стоит немало. Кафе, палатки, персонал – это затраты. Обычно эффект от таких мероприятий невозможно просчитать сразу, в конкретный промежуток времени. Мы очень надеемся, что это принесет нам дивиденды в будущем. Мы уже видим, что «Аливарию» ассоциируют с просмотром спорта. Эти показатели растут, наш бренд укрепляется на рынке. Это гораздо важнее, чем получить конкретную прибыль на локальном мероприятии.

– Значит, на следующем топ-турнире фан-зоне тоже быть?

– Я бы с удовольствием ее сделал и на других мероприятиях. Был бы повод.

– Хочу все-таки понять, как влияет сотрудничество со спортом конкретно на продажи. Вот вы нанесли хоккейный логотип на пиво. Продажи выросли?

– Пиво «Аливария Десятка» – один из наших флагманов. Как я уже говорил, мы много делаем, чтобы этот продукт развивался в целом. Хоккейный логотип – это один из способов развития. Мы довольны результатом.

– То есть продажи не упали?

– К счастью, наши продажи не падают только от того, что мы не проведем какую-то рекламную кампанию. Мы развиваемся  поступательно. Продажи «Аливарии» показывают хорошую динамику. «Десятка» в том числе. Партнерство с хоккейным клубом – один из самых успешных кейсов с точки зрения влияния на наш имидж, на восприятие потребителя. Это подтверждается цифрами. Все больше людей выбирают наше пиво при просмотре футбола или хоккея.

– Еще немного о цифрах. У меня есть информация, что за сотрудничество с БАТЭ в первый сезон вы заплатили 500 миллионов неденоминированных рублей. Насколько сильно я ошибаюсь?

– Вопросы о стоимости контрактов не комментирую. Это наша политика. Мы не раскрываем наши обязательства.

***

– Как часто вам поступают предложения по сотрудничеству от других спортивных клубов? Кого вы отвергли и почему?

– Предложения поступают время от времени. Мы рассматриваем их очень скрупулезно, но нельзя объять необъятное. Нам важно делать свою работу качественно. Мы сфокусировались на двух больших клубах. Хорошо, что они разнесены по сезонам. Если бы хоккей и футбол проходили в одно время, нам было бы сложнее. Партнерство в нынешнем виде не создает обоим клубам как минимум информационной конкуренции. Летом – футбол, зимой – хоккей. Любое дополнительное партнерство внесет турбулентность, поэтому мы очень настороженно смотрим на какое-то расширение. Однако мы не стоим на месте. Возможно, изменим формат.

– Получается, у других более мелких клубов практически нет шансов?

– Нет-нет, мы готовы расширять палитру партнерства. Тут важно, чтобы наши желания, ресурсы и возможности совпадали. БАТЭ и «Динамо» – это профессионально высокоорганизованные спортивные клубы. Чтобы работать с ними качественно, нужны время, идеи, люди. Именно поэтому нам трудно говорить о расширении. Однако если появится интересное предложение, мы сделаем это.

– На что вы в первую очередь обращаете внимание у потенциального партнера? Спортивный результат, работа с болельщиками?

– Прежде всего, у матчей команд должна быть большая армия болельщиков. Это аудитория клуба, с которой мы можем работать. Плюс сам вид спорта должен предполагать просмотр в компании друзей с пивом, то есть не противоречить нашему продукту. Именно игровые виды спорта собирают людей на стадионах, поэтому мы и стали партнерами хоккейной и футбольной команд. В этом случае наш выбор понятен. Мы же работаем не для администрации клуба, а для его болельщиков. 

– Вы не планировали замахнуться на целую футбольную лигу? В Чехии она называется «Гамбринус-Лига», к примеру. Круто и престижно.

– Это большая ответственность. Не знаю, сможем ли потянуть. Даже работа с двумя клубами требует большой самоотдачи. Мы сами еще учимся. С лигой мы пока подождем. 

– Вы в принципе обсуждали такой вариант с АБФФ?

– Детально мы не подходили к этому вопросу. Только на открытии фан-зоны успели коротко обсудить возможные варианты сотрудничества.

***                                                                                                     

– В Беларуси пиво нельзя рекламировать на спортивных объектах, а по ТВ можно только после 22.00. Это проблема?

– Мы понимаем, что есть ограничения. Запреты на рекламу пива существуют во всех странах: где-то жестче, где-то слабее. Только в двух европейских странах – Швеции и Франции – реклама пива на стадионах запрещена полностью, в остальных законодательство в этом плане более лояльно к пивной категории. Наша страна в этом смысле далеко не самая жесткая. Считаю, законодательство не может стать барьером для поддержки профессионального спорта. Несмотря на различные ограничения, нам нужно создавать платформу для цивилизованного европейского боления, где пиво является приятным дополнением. Мы применяем лучшее из модели Carlsberg Group.

– Согласитесь, странно получается: в конечном счете вы все равно доходите до болельщика, только через ряд ограничений.

– Надо ограничения принимать. Как я уже сказал, они есть в каждой стране. Я считаю, белорусское рекламное законодательство дает много возможностей создавать любого вида рекламные акции. Да, с ограничениями, но ничего страшного в этом нет.

***

– Вы много говорите о том, что аудитории спорта и пива «Аливария» пересекаются.

– Да, мы действительно видим большое пересечение. Потребитель «Аливарии» с большой долей вероятности является болельщиком спорта. Мы понимаем, что наш продукт подходит этим людям. Пиво позволяет и следить за ходом игры, и общаться с друзьями, и в целом хорошо проводить время. 

– Вопрос, который не могу не задать. «Аливария Десятка» – это же очень крепкое пиво...

– Кто вам такое сказал?

– Друзья всегда говорят, что это хороший вариант, если хочешь за недорого быстро охмелеть. Да и в отзывах болельщиков я видел такое мнение.

– Прямо сейчас ваших друзей и болельщиков приглашаю срочно на экскурсию в музей «Аливария». Это во-первых. Пора уже разбираться в пиве. Во-вторых, создано много мифов вокруг пива. Например, о его крепости. Или еще очень распространенный миф, что в пиве много калорий. Полнейшая ерунда. Их меньше, чем в яблочном соке и других напитках, которые люди воспринимают как низкокалорийные. Впрочем, подробно мы об этом рассказываем на экскурсиях.

Теперь к «Аливария Десятка». Это один их самых легких продуктов в нашем портфеле. Плотность этого пива всего лишь 10 процентов. Вполне традиционный европейский лагер. Именно тот сорт пива, который можно пить в большом количестве и наслаждаться вкусом и проводимым временем. Там всего 4,5 процента алкоголя. Это совсем немного. Надо понимать и знать это. Если честно, я впервые слышу о вашем мифе. Впрочем, если он есть в вашей голове, значит, есть у кого-то еще. Мы сделаем все, чтобы его разрушить. 

– В конце вопрос о спорте, а не о пиве. Вы поддерживаете хоккейное «Динамо» и футбольный БАТЭ. Какой вид спорта в Беларуси все же номер один для «Аливарии»?

– Кажется, я ответил на этот вопрос. Летом – футбол, зимой – хоккей. На самом деле, здесь многое зависит от результатов команд. БАТЭ попадает в Лигу чемпионов – бум футбола. «Динамо» забирается в плей-офф – бум хоккея. Это помогает всем нам. Развивается сам вид спорта. Чем больше достижений, тем больше аудитория в этом виде спорта.

– Соответственно, и развитие вашего бренда связано с успехами спортивных клубов, с которыми вы сотрудничаете?

– Естественно, мы горды, когда наши партнеры радуют зрителей. Чем больше матчей, чем длиннее сезон, тем лучше для нас всех.

– Получается, что если сборная Беларуси по футболу попадет на чемпионат мира, то вы точно сделаете классную фан-зону?  

– Это фантастика. Мы сделаем лучшую в мире фан-зону, если это вдруг случится. Я вам обещаю. 

Фото: отдел коммуникаций «Оливарии».