Тинейджеры и хипстеры. Кто составляет аудиторию наших клубов в интернет-сообществах

Мысли провести это исследование появились, когда увидел цифры средней посещаемости к 30-му туру Чемпионата Беларуси:

К такой картине все уже давно привыкли и более того –  все знают почему так происходит (досмотры, погода плохая, стадионы плохие и качество футбола низкое). Все это понятно потому что лежит на поверхности.

Поэтому я решил разобраться, какая аудитория «сидит»  в официальных сообществах футбольных клубов и есть ли взаимосвязь с посещаемостью игр.

Для исследования я выбрал только площадку Вконтакте, как самую популярную в стране согласно данным Gemius, а сами просчеты и анализ проводил с помощью открытых источников.

Первое, с чего стоит начать, если вы решили выйти в соцсети – это постановка целей и задач (этап проведения анализа текущей ситуации я намеренно пропускаю).

Цели присутствия в соцсетях у всех разные: кто-то работает над узнаваемостью бренда, кто-то «лоялит» аудиторию, кто-то продает свои услуги. Понятно, что через соцсети напрямую продавать очень сложно, но, мне кажется, что именно эта задача должна стоять во главе угла каждого футбольного клуба.

Вы можете сказать, что нашим клубам это не очень нужно в виду того, что бюджеты пополняются из госисточников, и будет от части правы. К сожалению, прозападная модель у нас не работает, но отказываться от такого канала, как соцсети, было бы откровенно глупо.

Первое, с чего я начал, это анализ динамики роста аудитории в сообществах за полгода:

По большому счету, только столичное и бресткое «Динамо» заметно улучшили свои позиции. Остальные плюс/минус остались на том месте, где и находились.

Такая динамика обусловлена тем, что сообщества растут исключительно без использования платных инструментов продвижения (конкурсы «лайк/репост», партнерка). К сожалению, такие методы приводят в сообщества «некачественных» подписчиков: «призоловов» и тех, кто является нерелевантным для бренда:

Как видно, минское «Динамо», Днепр, Гомель, Неман, Минск и Славия превышают среднее медианное значение по сегменту.

Давайте теперь посмотрим, какая аудитория составляет ядра в сообществах:

БАТЭ, минское «Динамо», Шахтер, Торпедо, Витебск, Неман, Минск, Ислочь, Славия, Городея и Слуцк делают ставку на пользователей от 14 до 21 года.

Почему это не очень хорошо? Потому что это пользователи, которых нужно больше развлекать, они еще не состоялись как личности, не платежеспособны и очень непостоянны + подвержены модным веяниям.

Работа с ними дает отложенный эффекта покупки и результаты вы сможете получить лишь через некоторое время.

Да, билеты у нас дешевые, но одни продажи билетов не дадут «плюса» в бюджете. Нужно, чтобы люди совершали допродажи: покупали атрибутику, пили/ели, а на это уже нужно чуть больше денег.

На фоне всех этой истории выделяются Крумкачы, Динамо-Брест и Гомель, которые работают с пользователями от 18 до 29 лет.

Отдельно хотел бы остановиться на том, как четко Крумкачы выбрали свою нишу и работают с ними (22-29 лет). Это как раз-таки те самые хипстеры, которые на «волне», знают все обо всем на свете и у них есть деньги.

Почему все так, думаю, понятно: команда финансируется из частных источников и вопрос о заполняемости стадиона стоит на первом месте.

Чтобы еще четче увидеть картину того, кто же наполнил сообщества клубов, какая доля в них целевой аудитории, я проверил какой процент подписчиков соответствует тем, кто подходит под определение «релевантной аудитории».

Вот, что вышло:

Качественный анализ показал, что лучшие значения у БАТЭ, столичного и бресткого «Динамо», Крумкачэй.

В качестве Целевой аудитории выступали пользователи из городов футбольных клубов. Исключение составили БАТЭ и Городея: включил минчан у БАТЭ и жителей Несвижа для Городеи.

И теперь, если наложить данные по объему «целевки» и средней посещаемости в прошлом сезоне, то вот какая картина выходит:

Первое, что хочется сказать – объем целевой аудитории в сообществах не позволяет гарантировать высокую посещаемость стадиона.

У БАТЭ и Крумкачэй практически одинаковый объем целевки, но ходят лучше на борисовчан (тоже понятно почему). Ну а в Витебске был футбольный «бум».

Почему важно, чтобы объем целевки был высок? Потому что, понимание этих значений позволяет прикинуть потенциальную аудиторию, которую можно привлечь на трибуны, аудиторию, с которой можно и нужно работать.

И для этого нужно создавать интересный и качественный контент для подписчиков, вовлекать их, развлекать и, согласно модели AISAS, продавать! :)

Если пробежаться по страницам клубов, то чего-то такого, что могло бы отличать один клуб от другого, нет. Наверное, только скорость появления актуальной информации и качество ее подачи для подписчиков является лакмусовой бумажкой футбольных клубов в соцсетях.

Как и коллеги из стран СНГ, Европы и США, наши клубы активно генерируют трафик из соцсетей на свои сайты.

Мои исследования показали, что:

Наибольшая доля трафика из соцсетей у бресткого «Динамо».

Причин для этого может быть много, но самая банальная – это то, что ваши посты, ведущие на сайт, не попадают в ленту подписчиков сообщества из-за работы алгоритма ранжирования ленты новостей Вконтакте.

Поэтому, чтобы его обойти, нужно публикации ставить на рекламное продвижение (чтобы охватить 20к пользователей нужно потратить около 15$-20$).

И это важно особенно тогда, когда вам нужно продать билеты: на сезон, на матч. Но в своей ленте я еще ни разу не видел продающих постов с кнопкой, кликнув на которую, я бы мог приобрести абонемент, например.

А я, черт возьми, целевка для БАТЭ, Минска, Крумкачэй и Динамо.

Подытожить я хочу вот как: игнорировать соцсети и влияние их на пользователей ни в коем случае нельзя. Также, как и нельзя отказываться от того, чтобы вкладывать деньги в продвижение в Интернет в целом.

Иначе работа в соцсетях будет сводиться к обычному постингу, от которого не будет пользы. Как итог – пустые стадионы.

Благо, рекламные возможности на площадке ОГРОМНЫ. Нужно лишь воспользоваться ими.

Пока писал статью, обратил внимание еще вот на что:

1)    Не все клубы прошли верификацию во Вконтакте (получили заветную галочку). Как это сделать читайте на площадке.

2)    Не все сообщества обновили свои шапки и вообще никто не сделал «Живую», на которой в режиме реального времени можно отобразить кучу полезной информации.

3)    Не все сообщества имеют свой собственный фирменный стиль постов, мало видео контента.

 Помните, что соцсети – это больше, чем картинки, мемы. Это рабочий бизнес-канал. Важно только им нужно грамотно воспользоваться!