Разбираем SMM-стратегию футбольных клубов. «Рубин» (Казань)
После первой статьи, в которой я прошелся по верхам работы клубов Высшей лиги Беларуси с аудиторией в соцсетях, я решил разобрать, как работает в соцсетях казанский «Рубин». Сразу хочу предупредить, что выбор был из трех команд: питерский «Зенит», донецкий «Шахтер» и казанский «Рубин». Выбор пал на последних потому что лично мне нравится, как команда клуба работает над наполнением официальных сообществ.
Введение
После первой статьи, в которой я прошелся по верхам работы клубов Высшей лиги Беларуси с аудиторией в соцсетях, я решил разобрать, как работает в соцсетях казанский «Рубин».
Сразу хочу предупредить, что выбор был из трех команд: питерский «Зенит», донецкий «Шахтер» и казанский «Рубин». Выбор пал на последних потому что лично мне то, как команда клуба работает над наполнением официальных сообществ, вызывает уважение.
Поехали!
Как и многие клубы Беларуси, «Рубин» представлен во всех возможных соцсетях (кроме «Моего мира», Pinterest, правда):
Общее количество подписчиков составляет 509 759.
Но сразу хотел бы вас успокоить:
1) Как правило, на 1 пользователя Вконтакте приходится 2 профиля
2) Общее пересечение пользователей в соцсетях близится к 100%
3) В Instagram на нас подписывается в 3 из 5 случаях какой-нибудь местный Шиномонтаж, маникюрщик, фотограф и т.д.
Поэтому я бы не стал восхищаться величиной цифры, а рассматривал бы каждый отдельный канал коммуникации (читай: соцсеть) отдельно:
Этот график я построил, чтобы показать, как распределились подписчики в сообществах клуба. Лидирующие позиции занимает Twitter и Вконтакте.
Удивительная история для наших широт, правда? :)
Но здесь необходимо принять во внимание тот момент, что:
1) Вконтакте, Facebook, Instagram и Одноклассники решают схожие задачи – это повышение узнаваемости клуба, работа с обратной связью, повышение лояльности к клубу и продажа билетов (т.е. работа с наполняемостью трибун)
2) Youtube выступает как видеохаб, канал, где собраны имиджевые ролики
3) Twitter – соцсеть, которая удобна для проведения текстовых трансляций.
Вот и выходит, что схема продвижения клуба такая, где каждый канал решает свои задачи:
Зачем выходить во все соцсети?
Это позволит «достучаться» до всех слоев пользователей:
Таким образом, данная стратегия полностью себя оправдывает потому что аудиторию нужно «ловить». Иначе, как наполнить стадион? Как им продавать свой клуб? Прививать интерес?
Анализ работы с аудиторией
Сперва я хотел бы описать воронку «путешествия» пользователя из ленты новостей соцсети до кнопки «Купить» на вашем сайте:
Для того, что потенциальный покупатель абонемента / посетитель игры стал вашим подписчиком, нужно его «словить» в сети, затем заинтересовать контентом и удержать в сообществе.
Чтобы его словить, нужно использовать рекламные инструменты продвижения (посты в ленте новостей, рекламные объявления в ленте).
На данный момент, общая емкость соцсетей в РФ выглядит следующим образом (активных авторов согласно Brand Analytics*):
*Пусть вас не смущает, что разнятся периоды – сильно ситуация не изменилась.
Если же посмотреть по геопризнаку, то все вот так (население Республики Татарстан - 3 822 000):
Выходит, что максимальная емкость аудитории целевки «Рубина» составляет 451 577 пользователей (Вконтакте, как самая популярная соцсеть).
А теперь вернемся к расчетам из введения и видим, что на данный момент ФК охватывает 22% от всех пользователей, которые активные во Вконтакте. Думаю, неплохо.
Особенно учитывая тот факт, что общая вместимость «Казань-Арены» составляет 45к.
Основную долю подписчиков сообщества составляю пользователи от 22 до 29 лет, которые проживают в Казани:
Почему они, думаю, тоже понятно :) При этом никто не игнорирует аудиторию младше ядра и старше. Все они должны приходить на игры и оставлять деньги на стадионе.
Если посмотреть, как прирастали сообщества за последние полгода, то:
Анализ показывает, что пиковые (максимальный рост) значения достигались в игровые дни команды, причем здесь важно то, с кем играет «Рубин»:
- 2 октября был выездной матч с «Краснодаром», который закончился поражением. Как итог – до 18 октября был замедлен рост подписчиков во всех сообществах.
- 15 октября состоялась домашняя встреча с «КС», которую «Рубин» уверенно выиграл, но… в сообществах все равно идет медленный рост, который «набирает ход» уже после победы 22 октября над «Тереком».
Думаю, механика ясна: когда команда побеждает – сообщества растут легче, в межсезонье и при поражениях – хуже.
Простая психология – все хотят следовать за победителями.
При первом взгляде на все, без исключения, сообщества бренда, прослеживается четкое соблюдение фирменного стиля, дизайн сделал со вкусом. Лично мне, очень нравится, как сделаны обложки, как брендируются публикации:
На шапке есть «призыв к действию», созданный с помощью игрока клуба, четко выделена дата следующей игры. Однозначно, плюс.
Простой минималистичный дизайн поста, в тексте – эмоджи в тему и ссылочка на сайт. Текст разделен на смысловые блоки (т.е. между строками абзац). Плюс.
Опять же, тематические эмоджи, навигационные хэштеги и удобный формат, который еще в режиме «Autoplay» работает (то же самое касается и видео).
Могу выделить отличный и понятный дизайн. Ничего лишнего.
Для упрощения навигации по ленте новостей, клуб использует хэштеги, которые соответствуют актуальному матчу команды. Кроме того, есть один общий хэштег, который играет имиджевую роль (#НашРубин), что сплотить вокруг себя пользователей. Мне думается, это исключительно эмоциональный момент.
Что касается самого наполнения, то здесь вот такая система:
В день матча идет продающий пост, затем интерактив на угадывание счета, затем уже кадры со стадиона, раздевалок, текстовый лайв матча и материалы после игры (обзоры, фото, нарезки, интервью). Сами посты всегда ведут на сайт.
До игры активно освещаются события из жизни молодежки (Академии клуба): у Академии свое собственное сообщество. Такая «фишка» есть только у «Крумкачэй», к слову (сообщество дубля):
Вроде, ничего нового, правда? Все так делают!
Но вот в чем подвох:
Вконтакте, Facebook, Одноклассники – играют как посадочные и базовые страницы для удержания пользователей
Instagram показывает внутреннюю кухню клуба:
Twitter – выступает, как площадка для трансляций:
Учитывая, что подавляющее большинство постов содержат ссылку на сайт, то давайте посмотрим, какой объем трафика приходиться на соцсети:
Всего за последние 3 месяца на сайт было совершено 174 195 перехода, из них 72% с ПК.
При этом соцсети генерируют лишь 7,96% от всего трафика и в основном пользователи идут на сайт из Вконтакте и Twitter:
Instagram весь трафик ведет на Youtube канал.
Из интересного:
Рубрика «Рубин ТВ»
Gif-анимация при забитом мяче во время текстовой трансляции:
Качественные афиши игр, адаптированные под соцсети:
Посты о кибер-команде клуба и освещение этой темы:
Рубиновый влог:
Да, наши клубы делают ролики со сборов, но при просмотре их ты чувствуешь дистанцию между тобой и игроками (как между селебрити и фанатом). Рубин же в роликах активно использует игроков, делает их не шаблонно, креативно и очень живо.
Оригинальные поздравления с ДР:
А еще «Рубин» использовал технологию камеры 360 градусов, чтобы можно было посмотреть, как ребята готовятся выйти на поле, находясь в подтрибунном помещении:
К сожалению, оценить вовлеченность я не могу в виду того, что для этого нужно купить софт J А рабочую лицензию я использовать не могу.
Если же вернуться к посещаемости, то на данный момент, среднее значения для домашнего матча составляет 9 713 человек.
Оценив общий трафик на поддомент tickets.rubin-kazan.ru,
Можно утверждать, что за последние 3 месяца соцсети клуба привели порядка к 5 425 переходам на сайт:
В виду того, что в чемпионате была пауза, пользователи не особо были активны, добавив динамики только на старте второго круга (был выездной матч):
Таким образом, за первые четыре дня марта, на страницу онлайн покупки билетов было порядка 3 000 переходов.
Что мне не понравилось?
1) То, что не используют «динамическую» обложку ВК;
2) Текстовый лайв ведется во Вконтакте не под постом, а просто – новыми публикациями в ленте новостей;
3) Нет полных матчей команды в записи;
4) Использование «лайкбейттинга»:
Да, «выпрашивать» лайки – рабочая механика, но есть вероятность, что Вконтакте таким постам занижает охват. Пруф на Instagram: https://vc.ru/p/instagram-theory
А, учитывая что соцсети копируют друг друга (а Вконтакте конкретно Instagram), то имейте в виду этот момент с призывом поставить «лайк»! J
Конечно, для более полного анализа стоило бы еще оценить вовлеченность в сообществах (по охвату аудитории), эффективность рубрик (каждый отдельно взятый матч, рубиновый блог и т.д.), но для этого нужны платные инструменты, которые я не купил для личного использования :)
Использует ли платные инструменты привлечения пользователей?
Думаю, что да. Особенно учитывая, что в среднем посты набирают около 80-90 действий, но затем появляются записи с 200+, 400+ реакций. Я полагаю, что без продвижения публикаций здесь не обошлось.
И так, вроде, зацепил все детали, которые помогут понять, как выстраивает работу казанский клуб.
Если у вас остались какие-то вопросы, то задавайте их в комментариях!
Поздравляйте своих девушек, подруг, матерей с 8 Марта и не забывайте Подписываться на мой блог! :)
