Какие белорусские клубы лучше всего работают с болельщиками в соцсетях
Футбольный SMM – это вещь в себе. Команды развивают свои сообщества так, как позволяют знания, умения и ресурсы. Я проанализировал работу маркетологов клубов Высшей и Первых лиг с 1 по 21 туры и составил Первый футбольный SMM Рейтинг.
Футбольный SMM-рейтинг в блоге на Tribuna.com.
Мысли о проведении большого исследования болтались в голове достаточно давно, но то времени нет, то PES 2018 выходит )
Фактором, который побудил меня отложить все дела и сесть за расчеты, стала статья Антона Рогача, в которой я заметил недоработки и…интерес со стороны пользователей.
Названия для рейтинга я не придумал, так как все варианты казались дурацкими и поэтому оставил простое «Первый футбольный SMM Рейтинг 2017».
ЧТО И КАК Я СЧИТАЛ
Соцсети: для анализа я выбрал Вконтакте, Instagram и Twitter. Потому что они отличаются по своему функционалу и ролевым моделям для ФК, контент (в идеальном мире) не дублируется и каждая отдельная соцсеть выполняет свою выделенную функцию (например, Вконтакте как основная площадка, где выкладываются все материалы; Instagram – дополнительная, куда «попадают» фото из жизни клуба, Twitter – также дополнительная площадка, на которой ведутся текстовые трансляции, идет активное общение с пользователями и «троллинг» конкурентов).
Facebook и Одноклассники, по сути, аналогичны по функциям (роли) Вконтакте, поэтому из рассмотрения я их исключил. Плюс, Facebook часто используют для общения с фанами из-за границы, но клубов с такой группой поддержки у нас почти нет.
Период анализа: с 1 по 21 туры, подписчиков замерял 12 сентября.
Показатели: для оценки эффективности я использовал метрики, которые были адаптированы из брендовой аналитики. Они отражают качество работы с аудиторией и контентом (если говорить очень обще).
«Чистое» количество подписчиков – разность между фактическим количество подписчиков сообщества на момент анализа и количество ботов/мертвых аккаунтов. Техническая возможность вычесть ботов была только для Вконтакте и Twitter. Instagram бесплатно проанализировать не было возможности.
Целевые подписчики Вконтакте – так как речь идет о клубах из чемпионата Беларуси, то целевыми подписчиками являются жители из нашей страны. Показатель замерял только для Вконтакте (по тем же техническим причинам).
Response time – это время реагирования на личное сообщение паблику или реакция на комментарий под публикацией с упоминанием клуба, или личное сообщение администратору сообщества. Метрика замерялась для трех соцсетей. Первоначально, я смотрел можно ли написать сообществу напрямую. Если не было – писал администратору в ЛС. Если блок админов был скрыт – оставлял комментарий с упоминанием сообщества.
Зачем это нужно? Футбольный клуб, как и любая другая компания, которая оказывает услуги, заинтересована в том, чтобы ее клиенты были довольны, быстро получали ответы на все свои вопросы и таким образом оставались лояльными к команде.
Average Matchday ER (Средняя (медианная) вовлеченность в игровой день) – метрика, которую я адаптировал под футбольную тематику. Она показывает какой процент аудитории сообщества вовлечен в Matchday период. Этот период я взял 1 день до матча и 1 день после матча – как самые главные дни, в которые пользователя можно завлечь на игру. Показатель считал с помощью сервиса Popsters.
Average Highlights Response time (Среднее (медианное) время публикации обзор матча) – эту метрику я выдумал, так как нет ничего важнее обзора игры.
Фотоотчет, интервью – это все хорошо, но хочется посмотреть опасные моменты и прочее «мясо» встречи. Все, что можно почитать, можно успеть прочесть и потом. Это не к спеху.
Оценка результатов: для того, чтобы оценить результаты работы маркетологов клубов, я проставлял баллы после расчета каждой из метрик.
Для того, чтобы скорректировать полученные итоги, я использовал веса для каждой из соцсетей: у Вконтакте – 0,5 (так как самая популярная соцсеть и основная для фк) и по 0,25 у Instagram с Twitter’ом.
Когда оценивал метрики Average Matchday ER и Average Highlights Response time я дополнительно замерял какой объем материалов был выложен в анализируемый период. Например, если кто-то выложил за 21 тур всего 18 обзоров, то его итоговая оценка уменьшалась на 14,28%.
К сожалению, замерить относительный прирост сообществ не удалось так как не все клубы есть в базе Jagajam.
АНАЛИЗ ВЫСШЕЙ ЛИГИ
Первое, с чего я начал работу – замерил общее количество подписчиков на 12 сентября 2017 года, проанализировал количество ботов и вычел их из всей ёмкости.
Самое «большое» сообщество во Вконтакте – у «БАТЭ», самое «маленькое» – у «Нафтана».
В Instagram «БАТЭ» снова лидирует по количеству фолловеров:
Отмечу, что Нафтан Instagram не ведет.
В Twitter ситуация повторяется: лидирует «БАТЭ», а из рейтинга «выпали» «Нафтан» и «Славия».
Следующим шагов было определение Целевых подписчиков во Вконтакте.
По этому показателю лидирует «Городея» (сообщество еще «молодое», не успел прийти «левый» трафик). В целом ситуация более-менее ровная у всех, кроме «Ислочи» – по какой-то причине лишь 46,68% подписчиков жители Беларуси.
Для того, чтобы оценить, как быстро реагируют администраторы сообществ на сообщения, я замерил Responsetime.
Сообщения были по делу, иногда с юмором. Так можно было еще оценить и адекватность админов.
Быстрее всех на личное сообщение во Вконтакте отреагировали админы «Крумкачоу» и «Минска».
«Неман», «Гомель», «Днепр» и «Нафтан» – проигнорировали меня.
В Instagram быстрее всех ответили «Крумкачы» и «Витебск», проигнорировали вопрос – «Динамо» Брест, «Шахтер», «Слуцк», «Торпедо» Жодино, «Городея», «Гомель», «Днепр» и «Нафтан».
Ситуация в Twitter совсем печальная – лишь 4 клуба ответили на мои вопросы, остальные – проигнорировали.
Следующей метрикой, которую я замерял, была Средняя вовлеченность аудитории (охваченной) в игровые дни.
Во Вконтакте лидирует «Городея».
В Instagram – мозырская «Славия».
В Twitter’е – «Городея».
Стоит отметить, что результаты такие, потому что вовлеченность зависит от количества охваченной аудитории, и чем больше у вас сообщество, тем сложнее вам будет получить высокие значения по этому показателю.
«Городея» «выстрелила» за счет своего маленького объема подписчиков и как итог – охвата.
Поэтому делать вывод о том, кто хорошо работает, а кто – плохо. Рано :)
Метрика, которую я выдумал сам – Среднее время, которое нужно клубу, чтобы выложить обзор прошедшего матча. Причем неважно: обзор от своей пресс-службы или обзор от АБФФ.
Во Вконтакте быстрее всех выкладывает обзоры – «Славия», которой нужно на это в среднем 51 минута, 75 минут нужно столичному «Динамо». Хочу заметить, что «Динамо» публикует обзоры от своей пресс-службы, а «Славия» немного «читерит» – сперва выходят обзоры от АБФФ, а потом уже свои.
Общие результаты по Высшей лиге:
Первое место – брестское «Динамо» (лучшие баллы во Вконтакте и Twitter)
Второе место – минское «Динамо»
Третье место – «Крумкачы», которые опередили «БАТЭ» всего на 0,21 балла.
АНАЛИЗ ПЕРВОЙ ЛИГИ
Здесь методология прежняя, клубы – другие :)
Во Вконтакте лидирует пинская «Волна», чуть позади «Орша» и «Осиповичи».
К сожалению, не все клубы Первой лиги ведут профили в Instagram. Лидирует – снова «Орша».
В Twitter больше всего подписчиков (чистых) у «Лиды».
По количеству белорусов в сообществах клубов Первой лиги все более-менее ровно.
Отвечать на личные сообщения во Вконтакте решили не все клубы, но быстрее всех отреагировали в столичном «Торпедо».
В Instagram – «Гранит» и «Волна».
В Twitter – пинчане, которым понадобилось 39 минут на ответ.
Переходим к оценке вовлеченности аудитории.
Лучшие значения во Вконтакте у «Гранита», «Луча» и «Осиповичей», в Instagram – та же тройка, в Twitter – «Осиповичи» лучшие.
Оперативнее всех в первой лиге выкладывает свои обзоры «Белшина»: подписчики ждут видео от пресс-службы в среднем 255 минут.
Кроме того, хочу отметить отличную работу минского «Торпедо», «Белшины» и «Лиды» в плане объема материала – они опубликовали 21 обзор со своих игр.
И, наконец, итоги:
Победителем же в Первой лиге стало минское «Торпедо», набрав 36,39 балла. Серебро у «Сморгони» (32,81 балл), бронза – у «Осиповичей» (31,76).
Выводы:
Результаты ожидаемые – уж слишком бросается в глаза, кто и как работает в соцсетях. Это и про объем публикуемых материалов, и про их качество.
Расти есть куда, многое зависит от желания. «Живым» примером является «Городея», сообщества которой были созданы совсем недавно, а за 21 тур они уже вышли в ТОП-5 лучших по «вышке».
Дерзайте :)
P.S.
1) Если хотите проверить свое сообщество на наличие ботов, то:
для Вконтакте – вот,
для Instagram – вот (3 дня бесплатно),
для Twitter – вот
2) Если хотите оценить вовлеченность и активность в вашем сообществе или конкурентов, то используйте вот этот сервис;
3) Если вам интересно посмотреть, как «растут» другие футбольные клубы по подписчикам, то вам сюда ;
Фото на главной: vk.com/dynamobrest