«Болельщики белфутболу просто не нужны». Почему в обозримом будущем не стоит ждать полных стадионов, что еще недавно мы наблюдали в Бресте

Объясняет человек, который помог «Крумкачам» устроить фурор.

Аншлаги на футбольных стадионах Беларуси – ныне это из разряда фантастики. Даже топовые поединки чемпионата не вызывают ажиотажа у зрителей – на арены приходят всего несколько тысяч человек. Хотя еще пару лет назад приличную аудиторию на домашних поединках собирал БАТЭ, настоящее шоу устраивало брестское «Динамо». Да и на сборную Беларуси активно ходили болельщики.

Куда все это исчезло? Возможно ли снова завлечь беларусов на стадионы и что нужно для этого сделать? Об этом Telegram-канал «О, спорт! Ты – мир!» поговорил с Максимом Паршуто – бывшим медиаменеджером футбольного клуба «Крумкачы», который в свое время был примером для работы с болельщиками и стал настоящим пиар-событием в отечественном футболе.

– Расскажи о своем опыте работы в «Крумкачах».

– В этом клубе я проработал два полных сезона – с декабря 2014-го по декабрь 2016-го. Пришел в «Крумкачы» перед тем, как они выходили из второй лиги в первую. С одним коллегой (не буду называть его фамилию в целях безопасности, так как он находится в Беларуси) пришли к руководству клуба и сказали, что хотим заниматься продвижением клуба, команды. Тогдашний руководитель ФК Денис Шунто сразу нас принял и сказал, что мы можем делать, что хотим, никаких ограничений. Честно, у нас тогда не было опыта в футбольном маркетинге, за плечами – только работа в рекламной сфере и журналистике. Плюс мы насмотрелись на то, как работают с болельщиками в европейских лигах.

С коллегой мы пробовали себя в «Крумкачах» в абсолютно разных ролях: и редакторы соцсетей, и медиаменеджеры, и пресс-секретари. Занимались организацией съемок матчей, билетной программой. В общем, брались практически за все. Даже ездили на Kufar, с которым договаривались о рекламном контракте. Судя по всему, у нас получалось все неплохо, потому что о клубе, о нашей работе писали даже сайты, которые ни разу не спортивные. Вообще получилась интересно, ведь команда первой лиги вдруг стала популярнее коллективов, которые играли в «вышке». Нами интересовались, звали на мероприятия. И, конечно, ходили болельщики.

– «Крумкачы» – это что-то из ряда вон выходящее в беларусской футбольной системе или все дело в плодотворной работе менеджеров?

– Даже из ряда вон выходящая история не получилась без системного подхода, без самоотдачи. И мы с моим коллегой жили клубом, адаптировали разные европейские подходы в работе, часто были с командой. Несмотря на то, что у нас была основная работа, личная жизнь. Все равно пытались из всего делать контент. Если на вечерней тренировке неожиданно пошел снег – сразу думали, как это обыграть. Делали снимки на планшет – они попадали в сеть.

Плюс нужно сказать, что сама по себе команда привлекала зрителей. Привлекала именно своей историей. Например, в первой лиге коллектив тренировал Олег Дулуб, который, скажем откровенно, не приживался в беларусском футболе. Были игроки, на которых многие поставили крест. Но они показывали класс в «Крумкачах». О нас говорили как о необычном клубе из первой лиги, который демонстрирует интересный футбол, а одновременно с этим живет весело, интересно. Так что можно однозначно сказать, что без спортивной составляющей, без успехов на поле не было бы, конечно, медийных успехов. Всё сложилось вместе: и работа тренеров и футболистов, и труд менеджеров, в том числе в сфере пиара. Мы все отдавались до конца и с удовольствием делали свою работу.

– Наблюдаешь ли ты у кого-нибудь такую же самоотдачу в нынешнем беларусском футболе?

– Сложно говорить об этом, не находясь внутри беларусского футбола. А тем более находясь не внутри медиакоманд. Единственное, точно знаю, что когда в минском «Динамо» работал Саша Строк, он отдавался своему делу на тысячу процентов. Он реально заряжен творчеством, делал все просто великолепно.

Есть ли драйв в белклубах сейчас? Скажу банальную, наверное, вещь, но когда вся страна находится в режиме тотальной несвободы, очень сложно творить, создавал что-то интересное и новое. Условия для работы сейчас сложные. Да, в «Крумкачах» тоже было нелегко, но там у нас была свобода, нам разрешали делать, что хотим, творить. Помню, как в 2015 году мы сделали даже интервью с кандидатом в президенты Татьяной Короткевич. Она ходила на матчи, мы об этом писали. И это, конечно, тоже вдохновляло, когда у нас была возможность делать такие вещи.

Сейчас даже не могу представить, что такое возможно. К тому же практически все клубы находятся под управлением государства. А это очень сильно мешает. Почему? Государство не ставит задачи привлекать болельщиков, делать интересные вещи. И в итоге мы видим, что болельщики, по большому счету, беларусскому футболу просто не нужны. Они не приносят деньги, болельщиков не так много, чтобы они влияли на команду, на настроение футболистов. Поэтому госклубы и само государство не видят смысла работать с аудиторией. В «Крумкачах» все было иначе. Нам нужна была поддержка людей, нам нужны были болельщики. И мы понимали, что действовал принцип «чем больше болельщиков привлечем, тем больше мы заработаем денег». В клубах, которые живут за счет госбюджета, такой принцип не применяется.

Конечно, тут мы должны сказать и о зарплатах в белфутболе. Думаю, со временем в этом плане ситуация лучше не стала. Игроки получают совсем не те деньги, что раньше, а люди, занимающие административные должности, работающие в офисе, имеют совсем небольшие зарплаты. К чему это приводит? К тому, что на менеджерские должности идут люди с низким скиллом. Даже если поначалу люди горят своим делом, в последующем угасают, выполняют свои обязанности по накатанной. Потому что деньги, объективно, важны. Альтруистом, может, кто-то и способен быть, но недолгое время.

– Госклубы в принципе не заточены на то, чтобы хорошо работать со своей аудиторией?

– Скорее, тут нужно говорить, что клубы, живущие за счет госбюджета, существуют не для болельщиков. Есть бюджет – его нужно освоить. С одной стороны кажется, что люди работают все-таки для людей, чтобы болельщикам было интересно. Но, с другой стороны, и что более явно, менеджеры не задумываются над тем, как привлекать людей на трибуны, потому что на их зарплаты это все равно никак не повлияет – придет десять человек или 100. Это плохая система. Вот если бы оценка работы менеджеров зависела от того, сколько людей на трибунах, тогда, уверен, это мотивировало бы всех.

– Если государственные клубы привыкли жить по указке сверху, то давай представим следующую ситуацию. АБФФ или Минспорта дает указания собрать на матчах большую аудиторию, а за это будут выделены дополнительные средства. Клубы будут рваться, чтобы это сделать?

– Рваться точно будут, но вопрос – какими методами. У госструктур всегда есть соблазн отправить письмо в школы, на предприятия, обязать людей прийти на матч. Так что, отвечая на вопрос, можно сказать, что указания сверху могли бы помочь заполнять стадионы, с другой стороны, не будем забывать, в какой системе живет Беларусь. Все может превратиться в соревнования клубов – кто приведет на свой матч больше школьников и бэрэсэмовцев, а не реальных болельщиков. Ну а это уже не про привлечение аудитории.

– Современный беларусский футбол интересен болельщикам?

– Если смотреть на всю ситуацию в Беларуси – революцию, падающую экономику, непонятную ситуацию с мобилизацией – то кажется, что как будто не до футбола. К тому же он и раньше не то, чтобы радовал, а сейчас не хочется еще больше расстраиваться из-за грязных сидушек, из-за плохой игры спортсменов, из-за досмотров на стадионах. Да и вообще как можно ходить на стадион и смотреть на футболистов, которые не поддержали тебя в 2020-м, да еще и подписали провластное письмо? Это неприятно.

С другой стороны, футбол, даже в его современном виде в Беларуси, остается какой-то отдушиной, он помогает отвлекаться от негатива. Невозможно 24/7 быть в повестке, всем хочется отвлечься. Получается ли это сделать людям? Стоит признать, что беларусский футбол в нынешнем его состоянии – это все-таки не та сфера, которая помогает отвлекаться от всех дел.

Вспоминаю по этому поводу историю, которая произошла со мной в ноябре 2020-го. Впервые за какое-то продолжительное время пошел в кино, на какой-то веселый фильм. Вышел из кинотеатра и словил себя на мысли: такое ощущение, что все в порядке, все спокойно. Но потом постепенно начал возвращаться к реальности: завтра иду на марш, где, возможно, меня задержат, недавно была акция, где схватили тысячу человек. Вообще уже убили несколько беларусов, Лукашенко по-прежнему у власти. То есть на какое-то время я отвлекся благодаря кино, а потом вернулся в реальную жизнь в Беларуси. К чему это говорю? К тому, что беларусский футбол не может сейчас достичь такого же эффекта. Люди не могут полностью отвлечься от повседневных проблем и забот, забыть о том, что происходит вокруг. И это очень большая проблема беларусского футбола, в особенности госклубов, перед которыми не стоит задача работать с болельщиками и делать их жизнь лучше, пусть и на какое-то непродолжительное время.

– Плюс футбол сейчас тотально переплетен с политикой.

– Конечно. Не зря же футбольные фанаты по-прежнему держат бойкот. А как по-другому, когда на стадионах есть милиция, которая сажает твоих друзей? Да и болельщики, фанаты – в принципе не самая любимая категория для нынешних силовых структур. Особенно остро это проявляется после 2020 года. Я вообще не понимаю, как можно идти на стадион и позволять себя обыскивать человеку, который наверняка избивал беларусов, составлял липовые протоколы.

– Что движет обычными болельщиками, которые все-таки идут на стадион?

– Тут может быть очень разная мотивация. Кто-то любит футбол, свою команду, готов простить даже подписи спортсменов, как-то оправдать их поступки. Кто-то вообще предпочитает жить вне политики, принципиально закрыл глаза на все вокруг. Такие люди тоже есть, к ним нужно относиться нормально. Кто-то же идет на футбол, чтобы хотя бы на полтора часа отвлечься от повседневности.

Но даже несмотря на это, нужно проводить какие-то изменения в плане работы с болельщиками. Первое – отвязывать клубы от госбюджета, чтобы ФК понимали, что их работа с аудиторией влияет на получение прибыли. Второе – привлекать более крутых специалистов или как-то мотивировать тех, кто уже есть. Третье – популяризировать профессиональный спорт, чего в Беларуси сейчас нет.

– Где брать крутых специалистов, пиарщиков и маркетологов?

– Тут нет никакого секрета. Можно растить самим, обучать их. Можно привлекать специалистов из других сфер. В Беларуси много хороших пиарщиков, маркетологов. Поверь, в этом плане проблем нет. Другое дело – в беларусском футболе нет мест, где крутые специалисты могли бы применить свои знания и навыки. Либо плохо с деньгами, либо с руководством, а зачастую и то, и другое. Плюс футбол в Беларуси, будем честны, не является для маркетологов и пиарщиков такой уж желанной сферой деятельности. Так уж сложилось.

– То есть людей, которые могут привлечь аудиторию на стадионы, хватает, просто для их работы нужны условия?

– Конечно, так работает везде. Все взаимосвязано.

– Если вернуться к нынешним футбольным реалиям страны, можно ли сейчас собирать на стадионах такую аудиторию, которая еще пару лет назад была на арене в Бресте на матчах «Динамо»?

– Даже если делать скидку на то, что я уже два года живу не в Беларуси, не до конца понимаю, насколько остро ощущается тамошняя реальность, я все равно могу сказать, что сейчас собрать такую аудиторию, как делало это «Динамо», просто невозможно. Есть общий негативный фон в обществе, связанный с падающей экономикой, репрессиями, войной в Украине. Плюс у людей сильно упало доверие ко всему государственному. Да и в беларусский футбол никто сейчас не будет вкладывать деньги, а без них невозможно качественно работать. Имею в виду, что не получится привозить крутых игроков, которые привлекут болельщиков, не получится создавать шоу перед матчами. Ничего не получится сделать.

Секрет «Динамо» кроется в том, что, во-первых, там были деньги. Во-вторых, клуб сам по себе с историей и традициями, город любит футбол. Людям создали условия – и они пошли на футбол. Сейчас я не верю, что такое сделать возможно.

– То есть секрет успеха «Динамо» в плане посещаемости – это большие деньги?

– Мы таким образом как будто принижаем заслуги тех, кто выполнял свою работу :). Но, если объективно, если не будет денег в клубе, то туда не пойдут крутые специалисты, маркетологи и пиарщики. Как я уже говорил, придут люди с небольшим скиллом, которые будут работать по накатанной. Можно словить удачу и привлечь крутых спецов, но только на недолгое время. Так или иначе специалисты устанут быть альтруистами, или найдут для себя мотивацию в другом месте, или уйдут куда-то на большие зарплаты.

– Все сводится к тому, что для качественной работы менеджеров клуба с аудиторией, этим самым менеджерам нужно достойно платить. А при нынешних финансовых реалиях в беларусском футболе сделать это сложно.

– Даже невозможно. Но при этом важно сказать, что только денег все равно недостаточно. Помнишь, в «Белшине» было немало финансов в какой-то время, но люди все равно не шли, менеджеры не работали на привлечение аудитории. Мало набрать дорогих специалистов – нужно, чтобы они еще грамотно и слаженно работали в команде. Чтобы хорошо все планировали, классно выполняли, горели своим делом. Так что можно сказать, что достаточное финансирование тоже важно, но и люди играют очень большую роль.

– Если у клуба маленький бюджет, но он хочет привлекать болельщиков, хочет позвать крутых специалистов, что ему тогда делать?

– Будем честны, с маленьким клубным бюджетом привлечь крутых специалистов к себе, скорее всего, не получится. Уважающий себя маркетолог или пиарщик вряд ли пойдет на мизерную зарплату. Плюс в беларусский футбол, который сейчас и так не слишком привлекателен. Нужно тогда искать менее крутого менеджера, который хочет реализовывать себя на начальном этапе, внедрять свои идеи. Или специалистов, у которых есть своя команда, и они хотят потренироваться на каком-то проекте. Нужно дать возможность таким людям реализовать свои замыслы. Еще нужно искать молодых специалистов, которым просто интересно экспериментировать за небольшие деньги. Тогда что-то может получиться.

Однако тут клубы должны понимать две вещи. Вряд ли в таком случае будут найдены действительно крутые маркетологи и пиарщики – это раз. Во-вторых, такие люди, конечно, будут работать, но как только прокачаются или почувствуют уверенность в себе, то они уйдут в другие места, где смогут больше зарабатывать. Так что эта история не на долгую перспективу.

– Когда ты работал в «Крумкачах» и наблюдал за работой своих коллег в других клубах, было ли желание предъявить им какие-то претензии?

– Были, и я даже предъявлял. Однажды за мой комментарий мне прилетело от Дениса Шунто. Был какой-то матч, когда мы решили вести онлайн-трансляцию в том числе с помощью дрона. В соцсетях я написал что-то в таком духе: «В «Крумкачах» мы сделали такую штуку легко за короткое время и без денег. А чем все это время занимались «Шахтер» и БАТЭ, где много денег?» Мне Денис потом на матче с «Ислочью» сказал: «Ты там поаккуратнее с комментариями, а то когда я приезжаю на стадион, мне предъявляют, что «Крумкачы» оскорбляют клубы высшей лиги».

Но нам, специалистам, у которых была молодость и задор, куча идей, хотелось критиковать тех, кто не хотел работать с аудиторией. По крайней мере делал это не так круто, как мы (как нам казалось). Отчасти это было правдой, и мне кажется, своей наглостью мы мотивировали другие клубы работать и проявлять творчество. По крайней мере мне хочется так думать.

– Почему твое желание работать в «Крумкачах» у тебя сошло на нет?

– Во-первых, мы с коллегой подустали от безденежной работы. В высшей лиге нам платили, но совсем небольшие деньги. А мы понимали, что стоим уже побольше. В итоге я ушел из команды: пошел на повышение с беларусской «Трибуны» на Sports.ru, где получал бОльшие деньги. Второй момент – просто приелся беларусский футбол. Этот вид спорта очень цикличен, многие вещи надоедают. Помню, первый круг нашего дебютного выступления в высшей лиге был фантастическим: мы делали красивые трансляции, все было прекрасно. Мне кажется, Дулубу было интересно работать с коллективом. Во-втором круге у клуба, у менеджеров, у игроков куража стало поменьше – все немного приелось. Потом Дулуб уехал в «Карпаты», компании, с которыми мы договорились о спонсорстве, выделяли не те деньги, на которые мы рассчитывали. Поэтому все пошло по нисходящей, и постепенно драйв исчез.

– Можешь сказать, когда на стадионах Беларуси снова будет большое количество болельщиков, причем настоящих?

– Опять же, ответ может показаться банальным. Пока в стране не будет демократии, пока не будет частных клубов, которым будут действительно важны болельщики, мы не увидим аншлаги. Хотя бы раз в три-пять туров. Не может быть такого, что в обществе все плохо, а футбол при этом функционирует прекрасно, команды собирают стадионы. Все взаимосвязано.

– Есть ли какие-то медиаприемы, направленные на привлечение болельщиков, которые тебя в последнее время удивили? В том числе в мировом спорте.

– Признаться, ничего не вспоминается. Мне кажется, лучшее, что может делать команда для болельщиков – быть открытой и искренней. Звучит банально, заезженно, но это очень непросто. Чаще встречаться с болельщиками, делать открытые тренировки, показывать больше внутряка из жизни команды, подробнее пояснять свои решения. Футболистам – подходить и общаться с болельщиками после игр вне зависимости от результата. Быть открытыми в соцсетях. Все же футбол – это индустрия развлечений. Нужно развлекать. С этой точки зрения вспоминаются сериалы про футбольные команды, про тот же «Манчестер Сити», который позволяет побывать в раздевалке, послушать, что говорит тренер, посмотреть на сотрудников и сотрудниц клуба. Это круто.

– Мы говорим о клубном футболе, о чемпионате Беларуси. А как ты охарактеризуешь взаимоотношения сборной Беларуси со своими болельщиками?

– Здесь отсутствие аудитории меньше, чем в чемпионате, связано напрямую с работой маркетинга, хотя она тоже очень важна. Но чтобы люди были на стадионах, сборная реально должна играть для болельщиков, выходить на поле для них. Уж простите за банальщину.

И тут важно работать не только пиарщикам АБФФ, но и прилагать усилия самим футболистам. Если игроки будут выкладываться на поле, будут хотя бы говорить, что играют для болельщиков, тогда и внимание аудитории будет другое. Реально, мне не хочется после матчей сборной читать комментарии футболистов, которые жалуются на то, что болельщики как-то не так поддерживают. Вы о чем, ребята? Обвинять болельщиков в том, что они не так болеют или бедных игроков в комментариях поливают? Какой болельщик тогда пойдет на матч футболиста, который обижается на комментарии в интернете?

Болельщики хотят переживать за тех, кто выкладывается на поле, показывает, что он играет за народ, за страну. И тут уже дело не только и не столько в маркетологах и пиарщиках в АБФФ.

Еще в минус играет то, что сборная Беларуси представляет и государство, а это влечет отток определенной части аудитории. Часть беларусов просто не хочет быть причастна к чему-то государственному.

– Давай возьмем нынешнюю сборную Беларуси с игроками и их отношением к болельщикам, о котором ты рассказывал. Пригласим топ-маркетолога, топ-пиарщика, который способен сделать из футбола шоу, привлечь огромную аудиторию. Люди пойдут на стадион при таком раскладе?

– Давай говорить откровенно: а реальна ли ситуация, при которой ты сейчас можешь привлечь в беларусский футбол классного специалиста, который будет делать крутые вещи? Это что-то из разряда фантастики. Ну а если вдруг удастся… Мой ответ: скорее, не сработает, то есть люди не пойдут. Контекст – имею в виду и жизнь в Беларуси, и отношение игроков к своему делу и болельщикам – решает сильнее.

Фото: fcslavia.by, abff.by