Реклама 18+
    Реклама 18+
    Реклама 18+
    Реклама 18+
    Блог О духе времени

    «Фан-шоп уже окупил затраты на ремонт и аренду». Лидия Семенова – о работе маркетингового отдела «Динамо»

    Лидия Семенова — начальник управления маркетинга и коммерческих проектов хоккейного клуба «Динамо-Минск». Благодаря ее успешной работе в последние пять сезонов «Динамо» стало самым посещаемым клубом в КХЛ. Также маркетинговому отделу удалось воспитать платежеспособного болельщика, открыть фирменный магазин, выпустить порядка 40 наименований продукции под брендом клуба и активно на этом зарабатывать.

    Как работает маркетинговая служба хоккейного «Динамо»

    – Вас пригласили на семинар в Москве, чтобы вы рассказали о работе с болельщиками. Насколько это предложение стало неожиданным?

    – Конечно, мне было очень приятно. Такое приглашение – подтверждение правильности того курса, который ведет наш клуб, реализовывая маркетинговую стратегию. Предложения поступали и до этого с просьбой поделиться опытом в Беларуси, но как-то не сложилось из-за отсутствия времени. Так, я не сильно удивилась тому, что меня пригласили. Другое дело, было очень приятно, что на меня обратил внимание такой серьезный ВУЗ, как университет Синергия, который готовит высококлассных специалистов в отрасли спортивного менеджмента.

    – Что слушателей интересовало больше всего?

    – Поскольку это был именно практический семинар, то и вопросы были соответствующие. У меня уточняли моменты, которые связаны с практической деятельностью, как то франчайзинг, клубный мерчандайзинг и организация клубных мероприятий. Это такие прикладные вопросы.

    – Что слушателей впечатлило? Показалось, россияне были удивлены, как при таком скромном маркетинговом бюджете вы делаете так много.

    – Мы действительно проделываем большую работу. Но здесь же деньги не главное. Мы берем свое за счет правильно подобранных людей. Молодые, с горящими глазами сотрудники, которые готовы работать в выходные и по 14 часов в сутки – наш костяк. Это очень важно – правильно подобранный состав.

    Сейчас у меня в подчинении четыре работника. Татьяна Калюжная – это специалист очень высокого уровня, которая не так давно пришла к нам из ивентов. Она органично влилась в коллектив. Это моя правая рука в организации матчей и других клубных мероприятий. Артем Васильев занимается развитием клубного мерчандайзинга и билетной программой. Маргарита Заяц – специалист по рекламе. Андрей Маркович – представитель фан-клуба, сегментирует болельщиков и ведет с ними определенную работу.  Но это очень маленький штат для десяти направлений, которые мы реализовываем. Хотелось бы больше, поскольку многие изрядно устают к концу сезона.

    Отмечу, в прошлом году существенно обновился состав специалистов, с которыми я долгое время работала. Из пресс-службы и маркетингового отдела ушли ключевые сотрудники, многие из которых работали с начала присутствия нашего клуба в КХЛ. Хочу отметить, что это не было связано со сменой руководства клуба – у каждого были свои причины ухода, связанные с личными причинами. Было непросто, однако мы старались не понижать наши стандарты, и смею утверждать, что  даже сделали шаг вперед с новыми специалистами. Так, выручка от оказания рекламных услуг, а также доход от реализации продукции под брендом клуба  возросли в два раза. А наши предматчевые шоу стали намного разнообразнее.

    Еще один важный момент – цели, которые ставятся перед клубами КХЛ. В России не стоит обязательной задачи по выходу на 50-процентную окупаемость. Возможно, там совсем другие цели, но зачастую там и другие возможности. Насколько я знаю, в питерском СКА и бюджет в разы больше, и около 12 человек в штате. Это существенно больше, чем у нас. Нам приходится активно оптимизировать свои ресурсы и очень много работать.

    – Вы не пробовали приглашать специалистов из других клубов КХЛ?

    – Наверное, легче всего переманить сотрудников из других структур. Но есть несколько нюансов. Мы работаем в Беларуси, поэтому у нас должен трудиться местный специалист, который любит этот клуб и эту страну. Это мое твердое убеждение. Никого переманивать я не собираюсь. Тем более зарплатный бюджет не позволяет нам нанимать специалистов высочайшего уровня из других стран. У нас, однозначно, не такие большие заработные платы, как в клубах КХЛ.

    Мне кажется, нужно воспитывать свои кадры. Хотя у некоторых клубов появляется тенденция взять готового специалиста. Считаю, неправильно переманивать у клуба ди-джея, талисмана. группу поддержки, ведущего. В одном только Минске два миллиона человек, есть высококлассные специалисты, которых можно привлечь и адаптировать их умения и навыки под конкретные задачи.

    – К вам приезжали за опытом?

    – Нет. Разве что на Матче Звезд в Братиславе ко мне подходили представители «Югры». Там только начинается становление маркетинговой службы. Люди подходили, живо интересовалась нашими проектами, тем, как мы работаем. Я открыто ответила на все вопросы, дала несколько советов, проконсультировала. И вот сейчас был семинар в Москве, где я активно делилась опытом. Приятно, что там были белорусские клубы.

    – Окажете ли вы консультацию коллегам из хоккейной «Юности», если к вам обратятся за помощью лично?

    – Безусловно.

    – Интересовался ли вашими наработками БАТЭ, у которого появилась новая арена?

    – Напрямую ко мне никто не обращался. Повторюсь, я не закрытый человек, готова к общению. Знаю, что представители БАТЭ ходят к нам на матчи. Думаю, они что-то берут для себя, как-то вдохновляются.

    – Насколько я знаю, вам поступали предложения возглавить маркетинговые службы других клубов?

    – Действительно, в течение последних двух сезонов были предложения от российских клубов и даже от одного белорусского. Причем не только от хоккейных, что очень приятно. Но говорить конкретно от кого, считаю, неэтично. Я много сил и души вложила в развитие минского «Динамо». Оглядываясь назад, вижу, какая большая работа проделана и как много еще предстоит, поскольку не считаю, что мы достигли такого уровня развития, чтобы почивать на лаврах, есть куда развиваться. «Динамо» – это что-то очень родное. Работа в этом клубе была моей давней мечтой. Плюс я нахожусь дома – это мой город, моя страна, а решиться на переезд в другую страну мне тяжело.

    – При каких условиях вы решитесь на уход из «Динамо»?

    – Это должен быть существенный шаг в моем развитии, а не повторение прошлого опыта. Мне хочется развиваться как профессионалу и личности, и если это станет невозможно в рамках родного клуба, – придется уйти.

    – Насколько одинаковы условия работы в Беларуси и России? Где проще реализовывать свои задумки?

    – Мне сложно судить о России, где я еще не работала. У нас в стране есть несколько особенностей. Главная – государственное регулирование клубов по игровым видам спорта, когда государство не только обеспечивает финансирование, но и ставит конкретные задачи по выходу на самоокупаемость и достижению спортивного результата. Это важно учитывать. Хотя мне кажется, везде непросто и есть свои нюансы.

    – Насколько тяжело работать при частой смене руководства, которая происходит в «Динамо»?

    – Безусловно, трудиться в стабильно развивающемся клубе намного легче. Здорово, когда есть конкретная программа развития клуба на пять лет. Важно понимать, какие цели стоят перед структурой. Очевидно, в стабильном клубе работать намного легче.

    ***

    – В прошлом сезоне у «Динамо» не было аншлагов. У вас есть к себе претензии?

    – Думаю, мое структурное подразделение сработало неплохо. При низком спортивном результате мы стали вторыми по посещаемости в лиге. Это и есть доказательство правильности выбранной маркетинговой стратегии клуба, ориентированной на болельщика. Я считаю, можно показывать высокую посещаемость и при не очень высоких результатах командах. Но для этого нужно проводить целенаправленную работу из года в год. Примером такой кропотливой работы является наш детский праздник летом в Парке Горького. Таким образом мы воспитываем самого лояльного болельщика, который появится у клуба через несколько лет.

    Как минское «Динамо» заботится о детях

    Еще хорошим доказательством выше сказанного может послужить хоккейный «Торонто». Когда этот клуб последний раз завоевывал Кубок Стэнли? Правильно, в 1967 году. Меж тем,  у них полные трибуны, которые покупают самые дорогие абонементы в лиге, проявляя сумасшедшую лояльность по отношению к хоккеистам. Но это выстраивается годами. Конечно, не будем сравнивать уровень американского хоккея и нашего. Но эту лояльность завоевывает по большей части маркетинговый отдел различными мероприятиями, которыми мы стараемся приобщить болельщика к клубу. Мы очень старались в прошедшем сезоне, он был для нас непростым, и второе место по посещаемости в КХЛ при показанном спортивном результате не дает мне оснований предъявлять к себе и своим сотрудникам претензии.

    – Спортивные маркетологи любят говорить, что посещаемость не должна зависеть от результата. Как этот принцип работает в Беларуси?

    – Ну вот у нас была высокая посещаемость при отсутствии результата. Здесь нельзя заявить однозначно какую-то формулу в соотношении результат-посещаемость. Если команда, проигрывая,  показывает зрелищный хоккей, выкладываясь на льду на 100%, и а клуб грамотно выстраивает коммуникацию с болельщиками, народ будет ходить на матчи.

    Бытует мнение (особенно у россиян), что причина высокой посещаемости матчей ХК «Динамо-Минск» – отсутствие в столице возможности интересного провести время. Во время прошедшего чемпионата мира многие смогли убедиться, что Минск – вполне себе европейский город, в котором есть куда податься. Концерты мировых звезд, клубы, выставки, различные спортивные соревнования… Не думаю, что в условном Хабаровске или Ханты-Мансийске есть такой широкий выбор. Но там не показывают такую посещаемость, как у нас. Хотя Минск может дать потребителю гораздо больше. Ведь наши конкуренты – это не только другие спортивные клубы, но и концертные залы, кинотеатры – все мы обеспечиваем досуг потребителя.

    – Как вы представляете своего среднестатистического болельщика?

    – Мы регулярно  проводим исследования, наиболее углубленные – в межсезонье. Используем данные из соцсетей и от Белтелерадиокомпании, которая поставляет нам данные о том, какой зритель смотрит наши матчи. Проводим  анкетирование и опросы. Наш среднестатистический болельщик – молодой мужчина, хотя мы уже ломаем стереотипы, что хоккей – мужской вид спорта, и активно работаем над женской аудиторией. Итак, это молодой человек от 25 до 35 лет, женат, имеет одного ребенка дошкольного возраста. Этот болельщик, как правило, имеет автомобиль. Ходит на хоккей в компании друзей либо сослуживцев. Все эти данные мы учитываем при построении нашей маркетинговой политики.

    – Например?

    – Допустим, мы знаем, что большинство обладателей абонементов имеет домашних животных. Безусловно, мы должны предоставить возможность приобретать товары для питомцев с логотипом родного Клуба.

    – Как, например, вы используете данные о наличии автомобиля у болельщика?

    – В части мерчендайзинга мы реализовываем авторамки, флажки, также выпустили под брендом клуба автомобильный омыватель. Но здесь есть еще база роста.:)

    Также мы учитываем полученные данные при реализации рекламных кампаний клуба. Мы не располагаем большим маркетинговым бюджетом, поэтому выбрали оптимальные каналы коммуникации. Я знаю, что читает мой болельщик, на какие сайты заходит и какую радиостанцию слушает. Мне кажется, такой подход очень эффективен. Он позволяет нам, не выбиваясь из рекламного бюджета, оперативно собрать практически всю нашу аудиторию и проинформировать о важных событиях в жизни клуба.

    – Каков бюджет рекламных кампаний вашего клуба?

    – Небольшой, учитывая высокую стоимость рекламы на ТВ, радио, наружной рекламы. Например, на рекламную кампанию абонементов выделено три тысячи долларов. Это очень мало, если учитывать стоимость рекламных носителей, когда одна растяжка, которая сможет повисеть только неделю, стоит тысячу долларов.

    – Назовите долю маркетинговых доходов на фоне бюджета.

    – Порядка 25 процентов. Но мы стремимся к цели – 50 процентов окупаемости, которую озвучил президент страны. Это сложно, но реально. У нас много новых коммерческих проектов, в том числе по выпуску брендированной продукции. Например, сейчас активно идет работа по выпуску парфюмированной воды для мужчин, работаем со специалистами над  выбором аромата и разработкой дизайна флакона. Парфюм будет продаваться в том числе и в наших магазинах. Как и в любом хорошем бутике, вы сможете приобрести у нас не только одежду, но и аромат. Будем продолжать использовать наш бренд и зарабатывать на этом. Также клуб получил доход от организации официального мерчандайзинга во время чемпионата мира

    – Бывший гендир «Динамо» Алексей Торбин озвучивал итоговую цифру маркетинговых доходов по сезону-2012/13 – она составила три миллиона долларов. В этом году больше?

    – Да, конечно.

    ***

    – Правда, что в прошлом сезоне пришлось экономить на предматчевых шоу? И как ситуация изменится в чемпионат-2014/15?

    – Нет, ни в коем случае не экономили! Более того, в минувшем сезоне наши шоу стали более разнообразными, мы привлекали больше артистов в разнообразных жанрах, часто шли на эксперименты. Единственный недостаток этого сезона – отсутствие пиротехнического шоу в предматчевой программе. Почему-то МЧС именно в этому году не дало нам разрешение, хотя всегда все было в порядке. Жаль. Это было нашей фишкой. Использование флейм-машин придавало зрелищности выходу нашей команды на лед, настраивало игроков на победный лад, заряжало энергетикой праздника болельщиков. Болельщики ждут красочного и незабываемого шоу, которое без использования пиротехнических  не столь праздничным, зрелищным, захватывающим.

    – Месяц назад у клуба открылся фан-шоп. Как идут продажи? Этот проект себя оправдывает?

    – Все отлично. Главный вывод – место и концепция магазина абсолютно правильные. У нас хороший ассортимент продукции с хорошим качеством. Болельщики это видят и голосуют рублем. За месяц продаж магазин полностью оправдал себя. Он уже окупил аренду и затраты на ремонт. Считаю, магазины нужно открывать еще. Мое убеждение – нужно расширяться, но не сильно. Обязательно откроем магазин в Молодечно. Мы уже заказали атрибутику этой команды с ее фирменным логотипом. У нас еще есть команда в Бобруйске. К слову, она занимает первое место по посещаемости в лиге МХЛ. Город очень любит эту команду. Там  также срочно надо открывать магазин. Еще планируем две точки в Минске. Это наши ближайшие планы.

    – Что расходится лучше всего?

    – Самый популярный товар– шарфы. Мы продаем их несколько тысяч в год. Предлагаем самые разные варианты – набивные, легкие, вязаные, которые можно носить в повседневной жизни. Еще у нас расходится одежда кэжуал. Большим спросом пользуются майки. Хорошо «ушли» рюкзаки с клубной символикой. Очень популярна детская и ясельная одежда. Мы каждый сезон обновляем продукцию, грядущий сезон не станет исключением – новая коллекция будет стильной и яркой, ассортимент существенно расширится, а ставшее уже привычным высокое качество будет обеспечено.

    – Какой будет политика клуба по продажам абонементов на следующий сезон? Почему цена билета повысилась так, а не иначе?

    – Уверяю, любой болельщик сможет выбрать себе подходящий по стоимости билет. Цена остается очень доступной для любого белоруса. Она не увеличивается существенно. Просто не стоит забывать, что перед нами стоит цель зарабатывать.

    – Накануне своего назначения на пост генерального менеджера Владимир Бережков покритиковал маркетинг «Динамо». Вас задели его слова?

    – Безусловно, я очень трепетно отношусь к оценке своей работы, поскольку это часть моей жизни. Когда меня необоснованно критикуют, это задевает. Конструктивную критику по делу принимаю и делаю выводы. Что касается данного случая, то Владимира Петровича не совсем правильно поняли, и его слова были вырваны из контекста – так он объяснил эту ситуацию. В общем ключе он часто отмечал высокий профессионализм маркетинговой службы клуба.

    – Как вам сейчас работается с новым человеком в руководстве?

    – Комфортно. Пока мы не пересекались с Владимиром Петровичем. Когда будем готовить план работы клуба в следующем сезоне, будем более плотно общаться – определять наши действия, степень участия игроков и тренеров клуба в маркетинговых мероприятиях. Главное – это понимание руководства, что клубный маркетинг, работа на болельщика – это очень важно и нужно. Надеюсь, Владимир Петрович поддержит наc в реализации маркетинговой политики и привнесет новый импульс к развитию.

    Хочу отметить, что наши хоккеисты пришли к пониманию важности работы с болельщиками, стали охотнее принимать участие в клубных мероприятиях. Вот, например, в прошедшем празднике для юных динамовских болельщиков участвовал Дима Мелешко вместе со своей семьей, несмотря на то, что мы не обязываем хоккеистов к участию в период их отпусков – это было круто!

    Автор

    Комментарии

    • По дате
    • Лучшие
    • Актуальные
    • Друзья
    Реклама 18+
    Реклама 18+
    Включите уведомления,
    чтобы быть в курсе самых важных новостей