Сергей Варкалов: «Чтобы на «Тракторе» стало комфортно, его проще всего снести»
Коммерческий директор «Динамо» рассказывает Никите Мелкозерову о брендированном зефире, объясняет, могут ли работать в клубе гомосексуалисты, и комментирует не самую приятную информацию о себе, которую выдает google.
Коммерческий директор «Динамо» рассказывает Никите Мелкозерову, сколько стоит место на игровой майке, могут ли работать в клубе гомосексуалисты, и комментирует не самую приятную информацию о себе, которую выдает google.
– Коммерческий директор ФК «Динамо-Минск» – это человек, который...
– В основном занимается привлечением денег для клуба. Как показывает практика, это вполне возможно. Работа со спонсорами – реальный процесс, способный приносить выгоду. Проблема лишь в том, что в нашем спорте спонсорство воспринимается как меценатство. Мол, кто-то что-то должен дать. Вот только никто никому ничего не должен. Абсолютно. И если ты хочешь что-то получить, надо подняться со стула, пойти к человеку, сделать ему предложение и объяснить всю суть. Заинтересовать, в общем. «Дайте денег» и забыть о человеке – это неправильно. Нужен диалог. Диалог, который заинтересует собеседника.
Я работаю в должности три месяца. Практика этого времени свидетельствуют о наличии заинтересованных людей. Если я получаю отказ, в большинстве случаев это значит, что собеседники уже кого-то спонсируют. Кого-то из других видов спорта. Может прозвучать необычно, но в стране есть люди, которые с удовольствием вкладываются в греблю, велоспорт и художественную гимнастику. За это их нельзя осуждать. Им просто неинтересен футбол. Ничего не поделаешь. Надо просто поблагодарить человека за внимание и отправиться искать партнеров в другом месте. Живой диалог дает 80 процентов гарантии заключения сделки. А написать бездушный мейл – это уже устаревший вариант.
Вообще же, белорусский футбол, если говорить чисто о коммерции, оставляет у меня впечатление невспаханности, совершенной неразработанности. Как будто с полей снег сошел, травка зеленеет, а крестьяне сидят и беспечно на нее смотрят. Откровенно говорю, если встать со стула и выйти из кабинета, можно найти очень много интересного. Очень. В стране хватает адекватных людей, которые любят спорт. Просто надо уметь продавать свой товар. Иногда коммерсант совершенно не настроен на сотрудничество. Но после мы начинаем беседовать, вспоминать конкретные матчи советского чемпионата, игроков, истории, и человек меняет свое мнение. А когда ты приходишь к потенциальному спонсору с протянутой рукой и просьбой «Дайте денег», результата не будет.
Зачастую в Беларуси люди, получающие спонсорскую помощь, вспоминают об их источнике, только когда денежки заканчиваются
Если объяснять суть моей работы коротко, то у нее три основных задачи: привлечение новых спонсоров, развитие маркетинга, контроль общехозяйственной деятельности. Общехозяйственная деятельность – это «Стайки» и «Динамо-Юни». Надеемся, вскоре приступим к разборке трибун на «Динамо-Юни». Следующий шаг – укладка искусственного поля. Просто вся беда состоит в массовых согласованиях с предприятиями Мингорисполкома. Очень длительный процесс. Вот, например, тендер на разборку трибун был проведен еще в начале январе. В середине января появился подрядчик, готовый работать. Получается, на дворе уже середина апреля – но клуб до сих пор не получил от города разрешительных документов на демонтаж трибун. Трудно. Очень много контролирующих организаций, чьи услуги, честно признаться, стоят крайне дорого. И, тем не менее, три месяца работы вселили в меня довольно уверенный оптимизм.
Своим партнерам мы предлагаем различные активности. Скажу откровенно, есть компании, которые имеют желание помочь, помогают, но не хотят себя афишировать. Вообще. А есть желающие активно рекламироваться. Вы видели игровую майку нашей первой команды. На ней сейчас помимо титульного спонсора обозначены еще четыре партнера. Это «Луч» на плече. Это «Белгосстрах», который все в нашем футболе привыкли ассоциировать с БАТЭ. Правда, данное обстоятельство не помешало компании проявить заинтересованность в нас. Это «Атлант-М». Это Zala на спине. Партнерам, которым не хватило место на майках первой команды, мы предложили детский спорт. Потому сейчас компании «Виталюр», «McDonald’s» и «Audi» сотрудничают с «Динамо-Минск» в данном направлении.
Честно, в последнее время успел начитаться жалоб в духе «Ой, в спорте нет денег». Так они и не появятся, если не ходить к потенциальным спонсорам, не общаться с ними, не объяснять, не уточнять. Письмо или просьба с посылом «Помогите – тонем» никому не понравится. У нас не любят слабых. Мне нравится приходить к потенциальному спонсору и говорить: «Мы «Динамо». Мы славные. У нас почти 90 лет истории». Приятно это произносить. Мы, в отличие от большинства, не собираемся разваливаться. Мы хотим развиваться. Этот наш энтузиазм нравится потенциальным партнерам. Тот же «Атлант-М» предоставляет свои автомобили для тест-драйвов. Наши игроки и ветераны станут в них участвовать. Плюс акции и конкурсы. Польза и для «Атлант-М», и для «Динамо-Минск».
Часовой завод «Луч» делает нам часы. На моей руке, кстати, такие. С «Лучом» мы анонсируем все матчи команды. Часовщикам интересно, нам – тоже. Спонсора надо любить. Он все же дает деньги. Зачастую в Беларуси люди, получающие спонсорскую помощь, вспоминают об их источнике, только когда денежки заканчиваются. Потому работа со спонсором – это ежедневный и монотонный труд.
– Сколько будет стоить место на майке первой команды «Динамо-Минск»?
– Дорого.
– Главная маркетинговая легенда зимы касалась БАТЭ. Говорят, «Онега» хотела занять место «Белгосстраха» на груди борисовской майки. За это у компании запросили полтора миллиона евро.
– Я слышал об этой цифре. Правда, не знаю, насколько этой информации можно верить. Могу лишь сказать, что быть титульным спонсором «Динамо-Минск» стоит в районе миллиона долларов за год. Наш основной спонсор – это «Трайпл». Мы согласовывали стоимость титульного спонсорства с владельцем компании. И если найдется партнер, готовый предоставить озвученные денежные средства, уверен, Юрий Александрович Чиж разрешит разместить его логотип. Сейчас на плечах компании «Трайпл» лежит основная финансовая нагрузка по клубу.
– Вы взяли на себя роль разрушителя мифов, дескать, неработающий спортивный маркетинг в РБ – это сказка.
– Я абсолютно против мнения об утопичном спортивном маркетинге в Беларуси. Ведь существует практика. Когда ты начинаешь прорабатывать вопрос, когда общаешься с людьми, то видишь их готовность вкладываться. Брендированные часы «Луч», мороженое «Динамо-Минск» – это уже готовый продукт. Плюс мы работаем с «Минскхлебпромом». Будем выпускать продукты от печенья до зефира с символикой «Динамо-Минск». Мало того, в офис приходят известные рестораторы с предложением продвигать клуб безо всяких вложений с нашей стороны. На то же мороженое «Динамо» потратило ноль рублей. Да, первый год сотрудничества тестовый. Потому речи о доходе пока не идет. Сейчас наша цель – продолжить сотрудничество с последующим разговором о каких-то процентах с выручки.
Очень активно общаемся с сотрудниками милиции. Ходим, объясняем, что фанаты – совершено нормальные люди. Наверху находим поддержку
При этом пик нашей активности пока не наступил. Майки, шарфы, часы, кепки, выезды, конкурсы, афиши. Вскоре появятся зажимы для галстуков и запонки с символикой «Динамо». Безусловно, не самые дешевые. Но, думаю, приятные для поклонников команды. Да, когда оказываюсь на сайте «Ливерпуля», начинаю завидовать предложенному выбору. Можно купить даже шкаф с эмблемой «Ливерпуля». Но все это впереди. С чего-то ведь надо начинать. Майки, детское белье, полотенца. Все будет.
Прекрасно понимаю, что ничего не изобретаю. В этом плане мне очень импонирует работа донецкого «Шахтера». Нам лучше ориентироваться на постсоветскую модель. Потому как те же англичане любят футбол с пеленок. А мы в общем и целом пытаемся научить страсти к этому виду спорта уже взрослых людей. Поэтому теперь «Динамо-Минск» и ориентирован на детей. Если ребенок оборвет отцу рукав: «Папа-папа, давай сходим на футбол», будет отлично. Я проецирую ситуацию на свою семью. Мы с сыном смотрим футбол. Маленькой дочери хватает концентрации только на гимн, после она интересуется прилетевшими голубями, и жене нужно отвлекаться. Идеальная ситуация та, при которой заняты все. Мы с сыном уделяем все внимание игре. А мои женщины заняты чем-то другим. Но заняты именно на футболе. То есть получают удовольствие на стадионе и ассоциирует его со счастьем и позитивом.
– Вы, наверное, представляете прошлогоднюю заполняемость стадиона «Трактор». Кто будет покупать выпущенные запонки и полотенца?
– Я – болельщик «Динамо-Минск» со стажем. Болельщик не диванный. Конечно, понимаю, что у команды не самая внушительная посещаемость. Мог бы, конечно, сказать, будто это проблема маркетолога. Но переживаю за дело, потому считаю устранение неаншлагов и своей рабочей задачей. Именно поэтому сейчас мы ориентированы на детей. «Динамо» растит свою аудиторию. Последовательно школы, военные училища, институты, профсоюзы. Надо идти туда и объяснять, что спорт в Беларуси есть.
Да, «Трактор». Да, не наш стадион. Человек, который хоть чуть-чуть знает историю, понимает, что сейчас мы вообще выступаем на вражеской территории. Все-таки раньше «Трактор» был домашней ареной МТЗ-РИПО. Но реалии таковы. Надо смириться. Пока мы можем играть только на «Тракторе». О строительстве нового стадиона говорится очень много. Но я ничего не знаю о четких планах его возведения и не хочу производить информационный шум. Хотя ввиду своего профиля крайне заинтересован в конкретике по этому вопросу.
В нынешнем же положении наша задача сделать из футбольного матча не просто два тайма по 45 минут, а какое-то шоу. Первая попытка создать праздник спорта случится 19 апреля. Будет интересно, приходите. Мы работаем с мотоклубом «Desperados». В день матча организуем мотопробег. Вся техника, задействованная в нем, будет представлена в выставке около стадиона. Любители мотоциклов и любители селфи могут прийти и сфотографироваться на шикарных байках. Естественно, на мотоциклах будут развеваться флажки «Динамо-Минск». У нас новый талисман клуба. Организуем танцевальную программу. Плюс изменен подход к сервису. Планируем сделать порядка 12 точек питания и постараться уйти от очередей. К сожалению, пока мы не сумели сделать фан-зону по примеру хоккейного «Динамо»: большой телевизор на фасаде стадиона, который бы позволял выйти из чаши во время матча, не отрываясь от футбола. «Трактор» не имеет технических возможностей. Но мы все равно продолжим заниматься этим вопросом. Думаю, к июлю все-таки сделаем фан-зону.
При этом очень активно общаемся с сотрудниками милиции. Ну, очень активно. Ходим, объясняем, что фанаты – совершено нормальные люди. Скажу откровенно, наверху мы находим поддержку. Руководители МВД обещают, что все будет по-человечески. Но есть правила игры. Плюс, к сожалению, иногда фанаты все же подводят клуб. Отголоски новополоцкого инцидента слышатся до сих пор. Ребятам сделали послабления по досмотру и все это закончилось несанкционированным жжением петард. Хотя, что касается первого минского класико, мы практически договорились с милицией о файер-шоу. МЧС дало добро. В МВД шли последние согласования. Правда, мы немного не успели к этому матчу. Зато база заложена – не пропадет в следующих играх.
Указание обязательно создать фан-клубы спустилось сверху. Мы вынуждены выполнять
Не мною сформировано четкое деление футбольной публики на болельщиков и ультрас. Правда, лично я им не пользуюсь. Ни в профессиональном, ни в жизненном плане. Кому-то охота спокойно сидеть, наблюдая за футболом. Кому-то требуется вылить свои эмоции. Сам я нахожусь где-то посредине. Я не смотрю футбол на фан-секторе, но постоянно стою и капитально завожусь, очень бурно поддерживая команду.
При этом не говорю, что вопрос фанатов нужно пускать на самотек. Сейчас мы создаем фанатский клуб. Встречались по данному поводу с болельщиками. Многие из них говорят, мол, это не нужно, это искусственная организация. Допустим. Я понимаю ребят. Ведь помню еще 80-е годы, когда на минском стадионе «Динамо» в будние дни собирались граждане столицы, которые любят спорт, и просто обсуждали какие-то футбольные моменты. Мне было десять лет. Я появлялся на тех сходках и с замиранием сердца слушал все разговоры старших. То есть люди и раньше собирались по интересам. Организованный фан-клуб – примерно то же самое. И я не вижу в этом ничего плохого. Хотя признаю, у нас были совершенно другие планы на сей счет. Искренне говорю: указание обязательно создать фан-клубы спустилось сверху. Мы вынуждены выполнять. Просто клубу не нужны какие-то штрафные санкции и проблемы. Сами мы разрабатывали этот вопрос только к осени, ориентируясь на Лигу Европы. Но целевое указание заставило поторопиться.
Искренне скажу, ощущение, что к футбольным фанатам относятся предвзято, есть. В прошлом году я стал работать помощников руководителя. При этом ни разу не воспользовался служебным положением и продолжил заходить в чашу через общий турникет. В 99 процентах случаев был недоволен обхождением милиции. Лето, моя девятилетняя дочка обыскивается металодетектором... Это уже не смех, это ужас. Тогда я не имел возможности общаться с высоким руководством МВД. Теперь имею. Я прихожу к высоким чинам и рассказываю истории вроде озвученной. Они тоже улыбаются и считают произошедшее нелепицей. То есть ситуация страннейшая. Ты приходишь к большим людям из МВД и они оказываются приятными собеседниками. Традиционно ведь еще с советских времен многие из них болеют за «Динамо». Как вы помните, «Динамо» в те тогда было ведомственной командой. И вот разговариваешь с людьми. Они остроумно шутят, они разрешают пить пиво на стадионах и устраивать файер-шоу в пределах техники безопасности и существующих норм. Но адекватности на белорусских стадионах больше не становится. Вроде договариваешься, а потом приезжаешь в Гродно и получаешь резонансную проблему...
Почему? Неприятно, но четкого рецепта по исправлению ситуации нет. Хотя положительные тенденции имеются. Допустим, первые лица ГУВД Минска разрешили звонить им напрямую. В прошлом году воспользовались этой опцией. Ко дню рождения Эдуарда Васильевича Малофеева наши фанаты сделали соответствующий баннер. Милиционеры, работавшие на стадионе, собирались его запретить. Видите ли, несогласованное полотно... Всего один звонок и все получилось.
– Правда, что вы хотели покрыть пустые сектора «Трактора» растяжками, которые имитировали бы присутствие болельщиков?
– Нет. Сейчас объясню. Мы разрабатывали проект брендирования стадиона. Рассматривали фан-сектор. На рабочей картинке отражались дополнительные рекламные позиции. Чтобы было понятнее, как все это смотрится, мы наложили картинку на картинку. Фотография болельщиков, фотография сектора, фотография рекламы. Наложили – стали предлагать рекламодателям. И никаких надувных или каких-то других искусственных людей :). Нам не нужны потемкинские деревни и мертвые души. Мы работаем только с реальной публикой.
Сформировал простую мысль по поводу нашего футбола: здесь никому ничего не надо
А что касается фанатского сектора и рекламы, то все очень просто. Зона обзора телекамеры позволяет концентрироваться на нем. Это самое продаваемое место, что касается рекламы. Фанаты располагаются аккурат по центру. Искренне надеемся, что ребята займут не один, а два сектора. Плюс хотим активировать продажу билетов по краям фан-сектора, чтобы по телекартинке не создавалось впечатления, будто в чаше располагаются только ультрас.
– У ФК «Динамо-Минск» есть конкуренция с одноименным ХК?
– Конкуренции нет, есть дружба. Один город, одно название. В ХК работают очень адекватные, контактные, приятные люди. Более того – мы прорабатываем совместный проект под названием «Зима-лето». Они – зима, мы – лето. Хочется, чтобы динамовский болельщик проявлял активность и в хоккее, и в футболе. Мы не конкуренты. Совсем не конкуренты. Хоккейная точка зрения и футбольная совпадают. Мы ведем минчанина, который любит спорт, весь год. Летом – на футбол. Зимой – на хоккей. Это даже не творческий союз. Мне это видится братством. Вот отсюда и ноль конкуренции. Да и вообще я открыт для маркетологов других ФК. Провели бы какую-нибудь совместную акцию. Пожалуйста, «Динамо-Минск» готов к сотрудничеству. Дверь открыта. Правда, в нее никто не стучится.
И это формирует одну очень простую мысль по поводу футбола: здесь никому ничего не надо. Кажется, это ощущение справедливо. Читаешь интернет и как специалист смеешься: «Это невозможно! Тут беда! Там беда!» Да нет беды вокруг. Беда в головах. Для ее устранения надо чаще вставать со стула и проявлять позитив с энтузиазмом.
– И как привлечь 15 тысяч посетителей «Минск-Арены» на «Трактор»?
– На данном этапе стадион «Трактор» не дает (и не даст никогда) комфорта уровня «Минск-Арены». Наш расчет завязан на возведение национального стадиона, который будут делить сборная и «Динамо-Минск». А «Трактор» – это арендная площадь. Хотя мы все равно каждый год делаем там косметический ремонт. Скажу честно, чтобы на «Тракторе» стало комфортно, его проще снести. Лучшее, что есть на этот стадионе, – классное поле. В остальном сплошные минусы. Допустим, открытость трибун делает нас зависимыми от погоды. Из-за накрапывающего дождя человек может отказаться от посещения матча в последний момент. Пока нету сервиса, обещать, что завтра мы соберем две трети «Трактора», неправильно.
– АБФФ хочет поднять посещаемость на 50 процентов.
– «Динамо-Минск» хочет... Нет, ставит перед собой задачу заполнять новую арену (искренне надеемся, ее построят к 2019 году вместимостью 35 тысяч) как минимум наполовину. Прекрасно понимаю, что завтра у нас не будет явки на «Трактор» в восемь-девять тысяч. Но за счет нами созданных условий она станет расти.
– Вы создадите условия, которые убьют очередь за билетами длиной в Китайскую стену перед большими матчами?
– Во втором круге ее точно не станет. Что касается первого, пока закрыть все вопросы мы не успеваем. Сейчас просто нечестно говорить, будто у нас не будет очередей, а туалет начнет благоухать ландышами. Заметьте, наша встреча проходит после окончания рабочего дня. Потому что дел реально много. И вся наша работа направлена на улучшение коммерческих и маркетинговых дел клуба. Правда, в штате «Динамо-Минск» нету старика Хоттабыча, который мог бы за одну секунду закрыть все вопросы. Брендированные волшебные палочки тоже пока не выпускаем.
– Как возник вариант вашего сотрудничества с минским «Динамо»?
– В свое время я занимался в СДЮШОР-5. Футболиста из меня, к сожалению, не получилось. С детства болел за минское «Динамо». Матчи, кстати, посещаю с 1985 года. Сначала с отцом. Потом со своими детьми. Каждый сезон. И вот в прошлом году я в очередной раз задался вопросом: «Почему нельзя потратить собственные деньги на то, что хочется? Почему я не могут купить себе куртку с символикой «Динамо-Минск» или еще что-то?» В итоге написал мейл Сергею Павлюковичу с предложением встретиться. Мы встретились, я ему все рассказал часа за полтора. Через пару дней поступило предложение встретиться еще раз. На более высоком уровне. Я снова изложил свою точку зрения. В итоге мне предложили попробовать реализовать задуманное в работе ФК «Динамо-Минск».
– Насколько имидж клуба, который считается пороховой бочкой, влияет на вашу работу?
– Нисколько. Да, я могу нервничать как болельщик. Но на работе виду не подам. Не лезу в спортивные моменты, потому как правильно отвечать за свой участок. Да, мне хочется, чтобы «Динамо» побеждало всех и всегда. Но спортивный результат или мнение общественности по игровым вопросам не должны влиять на качество моей работы.
– Успех вашей работы завязан на удачном выступлении команды?
– Продавать чемпионов всегда легко. Это догма. Но спортивный результат не висит якорем у меня на ноге. Продавать можно почти все. Просто надо любить то, что ты продаешь.
– У вас ведь есть планы, реализация которых зависит от продолжительности выступления в Лиге Европы?
– Есть пару сценариев. Опять же, как болельщик я хочу реализовывать план на групповой этап. И да, я его сейчас активно рассматриваю :).
– Мы говорили об имидже клуба. Как на него повлияла история с Валентином Середой?
– Прожеванная ситуация. Он просто не подошел нам по профессиональным качествам. Изначально с Валентином было проведено пару собеседований. Он не рассматривался как явный кандидат.
– Человек с нетрадиционной сексуальной ориентацией может работать в «Динамо-Минск»?
– При приеме на работу соискатель в анкете по трудоустройству не отвечает на вопросы о сексуальной ориентации, расовой принадлежности и вероисповеданию. У нас работают профессионалы.
– Когда вас только назначили помощником руководителя «Динамо», все принялись активно гуглить и обнаружили в поисковиках много интересного.
– Вы брали интервью у Юрия Александровича Чижа. Он ответил: «Варкалов работает в клубе. Вот и ответ об информации о нем».
– Ответ Чижа я слышал, интересно услышать ваш.
– Не надо беспокоиться, все в порядке. Поверьте, служба безопасности «Трайпла» разложила меня на молекулы. Если я работаю здесь, значит, устраиваю нанимателя. У меня нет родственников в этой компании. Я просто проявил инициативу. Проявил смелость. А смелость, простите за избитость фразы, города берет. Поначалу мне было просто интересно сделать свои предложения. Если бы мне ответили: «Спасибо, Сергей Александрович за ваше письмо, ждем вас на футболе», воспринял бы это нормально. Но когда получил приглашение от вышестоящего руководства, понял, что останавливаться уже нельзя. Честно, после первого посещения динамовского офиса я пришел домой и сказал супруге: «Я побывал в своем футбольном храме и подержал бога за руку». Просто во время обсуждения зашел Эдуард Васильевич Малофеев и поздоровался. В итоге стечение обстоятельств плюс здравые предложения и поддержка руководителей компании «Трайпл» обеспечили меня желанным местом работы.
А что касается новостей, которые гуглятся обо мне, я совершенно спокоен. В ресторанах есть книги жалоб и предложений. В название изначально заложена негативная коннотация. Не книга похвалы и восторга. Но сам я всегда стараюсь оставлять хорошие отзывы. Если мне понравилось, прошу книгу и пишу. Просто чтобы разбавить весь белорусский негатив, который люди в себе накапливают. Ищешь гостиницу, натыкаешься на отзывы: там вода холодная, а постели мятые. Приезжаешь после туда – все отлично. У нас почему-то не принято распространяться о позитивных эмоциях. Вы – человек, который работает в интернете – легко меня поймете. Пользователь, которому понравился текст, тихонько поставит лайк и молча пойдет по своим делам. Пользователь, которому не понравилось, будет писать в комментариях полдня.
– Хорошо, история о мошенничестве при продаже автомобиля жителя Барановичей.
– Да, было разбирательство. Законодательная власть поставил точку в этом вопросе. Мне жаль, что люди концентрируются на редких моментах недопонимания. Я же стараюсь об этом не вспоминать. И вообще, сейчас я занят делом, которое меня увлекает и радует. О своих болельщицких мечтах я пока боюсь говорить :). Что касается рабочих целей, то, во-первых, хочется определиться по стадиону. Во-вторых, найти нового титульного спонсора. В третьих, хочется, чтобы все наши активности находили положительные отзывы. Чтобы на вашем замечательном сайте пользователи хоть иногда писали: «Ух ты! Классно». Ну, хотя бы иногда :).
