Минчане редко ходят на арены и крайне мало знают о спорте. Что нам открыло исследование хоккейного «Динамо»
Маркетинговое исследование, которое мы очень ждали.
Фото носит иллюстративный характер
Маркетинговое исследование, которое мы очень ждали.
Весной хоккейное «Динамо» в Минске анализировало свою потенциальную аудиторию. Для этого в клубе затеяли опрос респондентов в торговых центрах столицы. Были выбраны четыре магазина в разных районах города: «Замок» на Победителей (ближе всего к «Минск-Арене»), «Короны» на Кальварийской, в Курасовщине и Уручье.
Стоит отметить, что проводившие опрос девушки никак не обозначали свою связь со спортом в целом и «Динамо» в частности. То есть на их одежде не было логотипа «Динамо» или чего-нибудь в этом роде. Посетители, соглашаясь на участие в опросе, не знали, что их ждут вопросы о спорте. Исследование проводилось именно таким образом, потому что в клубе поставили цель изучить не лояльную, а потенциальную аудиторию.
Исследование проводилось на протяжении пяти дней (включая выходные). Всего в опросе приняли участие 723 респондента. 54 процента составляли женщины, 46 – мужчины. При этом абсолютное большинство составили люди до 30 лет.
Опрос проходил следующим образом. Сначала все респонденты ответили на общие вопросы. Затем у них спрашивали, посещают (или по крайней мере смотрят) ли они матчи «Динамо» в КХЛ. Дальнейшие вопросы зависели от ответа респондента.
Как вы в основном проводите свое свободное время?
Для широкой аудитории наиболее интересная часть исследования – как респонденты отвечали на пятерку общих вопросов. Вопрос о способе проведения свободного времени был первым. Вариантов ответа не предлагалось, люди отвечали сами. К сожалению, спорт белорусам не близок.
Как видно из диаграммы, люди с куда большим удовольствием ходят в кафе, бары, кинотеатры и торговые центры, чем на спортивные мероприятия. Лишь 16,5 процентов опрошенных назвали посещение спортивных мероприятий способом проведения свободного времени. Стоит особенно обратить внимание на популярность пассивного отдыха и социальных сетей. И сравнить это с количеством тех, кто в свободное время предпочитает спортом заниматься.
Наши футбольные функционеры любят повторять мантру о том, что на спорт часто не ходят из-за того, что люди смотрят по телевидению зарубежные чемпионаты. Но исследование демонстрирует, что предпочтения у белорусов (по крайней мере, минчан) иные.
Нужно обратить внимание на то, что респонденты проводят время достаточно разнообразно: пять из шести основных вариантов ответа находятся в пределах от 24,5 до 30 процентов. Вот только посещение спортивных мероприятий (16,5 процента) в досуговый пул среднего минчанина, к сожалению, не входит.
Посещали ли вы спортивные мероприятия?
Далее у респондентов интересовались, посещали ли они хотя бы раз в жизни спортивные мероприятия. Четверть из них ответила: ни разу. Впрочем, тот факт, что 72,4 процента опрошенных на стадионах были, радует.
Только где эти 72,4 процента спрятались?
Как часто вы посещаете спортивные мероприятия?
У давших положительный ответ на предыдущий вопрос интервьюеры уточнили, как часто они посещают спортивные мероприятия. 44,5 процента из них ответили, что делают это не реже одного раза в месяц. На диаграмме ниже представлена более подробная сегментация.
Какие спортивные мероприятия вы посещали?
Любопытно, какие виды спорта пользуются популярностью у аудитории, посещающей спортивные мероприятия. Так как исследование проводило хоккейное «Динамо», матчи клуба и другие хоккейные поединки выделены в разные категории. Но так даже лучше (и очень показательно).
Матчи хоккейного «Динамо» оказались популярнее любого другого вида спорта. Учитывая пропасть в посещаемости (иногда один матч КХЛ собирает больше, чем тур высшей лиги), это вполне объяснимо. Не факт, что «Минск» и «Ислочь» за целый сезон соберут 15 тысяч зрителей на своих матчах.
Бросается в глаза низкое место гандбола, уступающего даже школьным соревнованиям и соревнованиям по индивидуальным видам спорта. И это притом, что исследование проводилось, в том числе, неподалеку от гандбольного Дворца спорта «Уручье».
С темой посещения спортивных мероприятий немного разобрались. А что белорусы о спорте знают?
Какие первые три спортивных клуба в Беларуси вам приходят на ум?
Очень интересный вопрос. Функционерам клубов и федераций, а также читателям спортивных СМИ нередко кажется, что все вокруг знают спорт. Однако это далеко не так. Анализ результатов демонстрирует две удручающие тенденции.
Первая. Почти каждый десятый (8,6 процентов) не смог назвать ни одной отечественной команды;
Вторая. 41 процент респондентов не смогли назвать три белорусских спортивных клуба.
А теперь – две диаграммы. Первая отражает процент опрошенных, назвавших данный клуб в числе трех пришедших на ум.
Стоит сразу же напомнить, что опрос проводился исключительно в столице, поэтому наибольшей популярностью пользуются минские клубы. Наверняка данные в целом по стране будут отличаться (все-таки в столице проживает лишь пятая часть белорусов).
Как видим, хоккейное «Динамо» лидирует со значительным отрывом, на втором месте – БАТЭ. Замыкает тройку футбольное «Динамо», но «Цмокі» буквально наступают на пятки.
А вот «Крумкачы», несмотря на активный пиар, упомянули менее 6 процентов респондентов. Для сравнения, «Юность» – в три раза больше.
Проводя опрос, интервьюеры записывали не только названные команды, но и порядок, в котором они назывались. Ниже представлена диаграмма, отражающая количество упоминаний клубов на первом месте.
В принципе, порядок цифр здесь аналогичный. Разве что преимущество хоккейного «Динамо» над БАТЭ куда более подавляющее. Был бы отрыв меньше, если бы опрос проводился по всей стране? Без соответствующего исследования сказать тяжело.
Вы посещаете или смотрите матчи хоккейного «Динамо»?
Начиная с данного вопроса, у респондентов спрашивали о том, что в большей степени интересует именно клуб. Но хочется поделиться некоторыми наблюдениями.
Вы наверняка помните маркетинговое исследование «Крумкачоў», по итогам которого большинство респондентов ответили, что болеют за «Крумкачы».
В исследовании «Динамо» процент упоминаний «Крумкачоў», напротив, крайне низкий. Это связано с тем, что «вороны» запустили опрос в Google Docs и активно продвигали его через свои социальные сети. Маркетологи «Динамо» проводили исследование среди случайных посетителей торговых центров (то есть даже не среди своих болельщиков). И вот несколько подтверждающих этот факт аргументов.
Во-первых, более 60 процентов респондентов никогда не посещали матчи клуба.
Во-вторых, большинство посещавших матчи респондентов делали это нечасто. Чаще одного раза за сезон на матчах «Динамо» появлялись 36 процентов из них.
Так что «Динамо» – узнаваемый бренд не только у своих болельщиков.
Что вам понравилось во время посещения матчей «Динамо»?
Также хочется развеять миф о том, что главное – игра команды. Этот вопрос задавали тем респондентам, которые хотя бы раз приходили на белорусского полпреда в КХЛ. Посмотрите на результаты.
Самый посещаемый клуб страны привлекает болельщиков не столько игрой, сколько атмосферой. Безусловно, игра команды – фактор важный (не зря он на втором месте). Однако не просто так болельщики не покидали «зубров» даже в худшие сезоны.
Заключение
Данного исследования белорусскому спорту явно недостаточно. Все-таки «Динамо» составляло вопросы, исходя из своих целей. Для комплексного исследования нужна другая выборка, которая будет учитывать мнение не только жителей столицы. Также неплохо было бы проанализировать, почему белорусский спорт не посещаем и вообще мало кому интересен.
О необходимости подобного исследования говорят все. В частности, бизнес.
Первый зампред АБФФ Сергей Сафарьян, впрочем, необходимости в этом сегодня не видит.
Интересно, что второе лицо Дома футбола ссылается на то, что подобное исследование провело УЕФА. Правда, анонсированная публикация итогов пока не состоялась. Обещанного три года ждут?
Но нужно еще раз отдать должное хоккейному «Динамо». Совсем скоро клуб запустит второе исследование, на этот раз лояльной аудитории. То есть опрашивать будут болельщиков клуба. За прохождение опроса на официальном сайте им начислят баллы активности на бонусную карту «#ЯиДинамо».
Интересно, почему различные исследования не проводят те, у кого с посещаемостью существенные проблемы.
P.S. Благодарим отдел маркетинга и рекламы минского «Динамо» за предоставление данных исследования.
