Реклама 18+
    Реклама 18+
    Реклама 18+
    Реклама 18+
    Блог SPORTTEAM-БЛОГ

    Дневник мерчендайзера. Почему россиянам не хватило в Минске атрибутики

    Один из участников группы «SportTeam School» Владислав Закржевский провел «от звонка до звонка» весь минский чемпионат мира по хоккею в официальном мерчендайзинговом центре. Поработав в различных ипостасях от специалиста по продажам до переводчика, Владислав решил рассказать в SPORTTEAM-блоге о полезном опыте, который он приобрел за неполные три недели турнира.

    Чемпионат мира по хоккею завершился. Эмоции от этого воистину масштабного по белорусским меркам праздника уже немного поутихли, и теперь, собравшись с мыслями, вооружившись статистикой, личным опытом и впечатлениями от грандиозного хоккейного праздника, я хотел бы показать на примере работы официальных магазинов атрибутики во время чемпионата мира, как мерчендайзинг можно превратить в вид спортивного бизнеса.

    Как работает маркетинговая служба хоккейного «Динамо»

    Начнём с того, что все права на официальную атрибутику принадлежат Международной федерации хоккея IIHF, которая организовала тендер на право организации продаж официальной атрибутики мирового хоккейного первенства в Минске. Тендер выиграла крупная шведская мерчендайзинговая компания NEH,  которая имеет огромный опыт работы с разными видами спорта, уже несколько лет являясь официальным продавцом атрибутики на мировых хоккейных первенствах.

    neh

    Одним из главных условий партнёрства IIHF и NEH является эксклюзивное право для компании NEH быть единственным официальным продавцом атрибутики (за исключением нескольких наименований, которые были разрешены для продажи в Беларуси) в промежутке времени от 3 месяцев до начала чемпионата и 3 месяцев после его завершения. Наглядным примером может служить исчезновение почти всех наименований продукции с официальной символикой чемпионата с прилавков магазинов в конце зимы.

    Компания NEH организовала работу 5 официальных точек продажи атрибутики. Самая крупная из них обосновалась на фан-зоне Минск-Арены, где я, собственно, и работал. Такая же точка, но меньших размеров была организована на фан-зоне Чижовка-Арены, еще две и одна внутри каждой из арен соответственно. Для успешной работы точек и получения больших доходов компания NEH заключила договор о сотрудничестве с флагманом спортивного мерчендайзинга в Беларуси ХК «Динамо-Минск», согласно которому «динамовский» менеджмент взял на себя формирование и контроль отдела продаж во всех точках продаж, организацию продаж, получение и перечисление денежных средств и другие направления деятельности.

    выкладка товара

    Ассортимент продукции, привезенной шведской компанией был довольно широк. Он состоял из 2 основных категорий товаров:

    • Атрибутика национальных сборных;
    • Товары с официальной символикой чемпионата.

    Ассортимент национальной атрибутики состоял из игровых джерси, фан-рук, фан-шапок, шарфов нескольких моделей, повязок, флагов, бейсболок, париков и т.д. В свою очередь продукция с официальной символикой была многообразнее и включала: майки и толстовки различного дизайна, шарфы и шапки, кепки, рюкзаки, 4 варианта шайб, множество брелоков, магнитов и значков и т.д. Ценообразование формировалось исходя из цен, установленных шведской стороной в евро валюте, переведенных в белорусские рубли по соответствующему курсу. Таким образом, продукция была направлена на дорогой сегмент, который приобрел билеты на поединки и который имеет возможность покупки дополнительных атрибутов боления.

    Что касается стоимости, то мелкая атрибутика обходилась потребителю от 40 до 200 тыс., шарфы, бейсболки, майки и шапки от 200 до 420 тыс., игровые формы и толстовки от 630 000 до 1,5 млн. белорусских рублей. Также в продаже имелся подарочный набор значков, выпущенный ограниченной серией в 100 экземпляров, включавший в себя значки всех участвующих сборных и официальных символов чемпионата. Его стоимость составила 1 595 000 руб., сделав его самым дорогим товаром в магазине. Через пару дней все наборы были проданы, уехав в Россию.

    подготовка

    Магазины начали работу в день открытия за 2 часа до первого стартового вбрасывания на турнире. График работы мерчендайзинговых центров зависел от времени начала первого и окончания последнего поединка дня. Стоит отметить, что закрытие происходило лишь, когда спадет поток покупателей. В магазинах почти всегда было многолюдно. Торговля шла быстрыми темпами, и уже через пару дней начал сказываться дефицит на некоторые категории товаров, особенно с символикой российской сборной. Несмотря на то, что компания NEH не первый чемпионат мира выступает в качестве официального продавца атрибутики, было видно, что с количеством некоторых товарных позиций они ошиблись, должным образом не учтя количество туристов с российским паспортом. Стоит отметить, что в самом крупном магазине атрибутики еще до нокаут-раунда с прилавков исчезла вся продукция с российской символикой. Но с каждым днем недовольство потребителей росло. Сотрудникам отдела продаж пришлось выдержать настоящий экзамен на стрессоустойчивость.

    Шведская мерчендайзинговая организация не сумела выстроить логистику таким образом, чтобы в случае большого спроса организовать поставки в наши центры. NEH лишила себя возможности получить дополнительную прибыль. Никто из шведских представителей действительно не ожидал такого спроса. План по продажам был выполнен уже на пятый-шестой день продаж. В течение времени удалось организовать поставки 5000 шайб одного вида и заказать у европейского представительства NIKE оригинальные российские джерси, что снизило в какой-то мере снизило неудовлетворенность клиентов.

    очередь

    Что касается самых продаваемых товаров, следует выделить российские и белорусские джерси, шайбы, мягкую игрушку «Волат», а также мелкую атрибутику вроде значков, брелоков и магнитов. Также большим спросом пользовались шарфы, кепки, шапки с символикой чемпионата, детская линейка одежды в виде маек и толстовок с эмблемой «Волат». С другой стороны надо было постараться, чтобы увидеть в магазине человека, выбирающего себе словацкую джерси или чешский шарф. Практически не пользовались спросом продукция с символикой таких стран как Дания, Франция, Италия.

    Делясь своими впечатлениями от работы в магазине, хочу немного рассказать о событийном и креативном директоре компании NEH Матсе Далескоге, общаясь с которым я получил массу полезной информации на практике. Концепцией работы компании он считал качество продукции и имидж компании. Многие белорусские предприниматели предлагали ему свою продукцию для продажи, но всем он в итоге отказывал, хотя это и сулило экономический эффект компании. Матс впоследствии в индивидуальной беседе объяснил свой поступок следующим образом: «Я не могу получить полной гарантии за качество продукта, и даже несмотря на то, что он выглядит довольно качественно, я не буду его продавать, пусть даже большой ценой – это концепция работы нашей компании с мировым именем, которая отвечает за каждый проданный ей товар по всему миру.»

    Этот пример должен послужить хорошим стимулом для всех белорусских спортивных менеджеров, маркетёров и мерчендайзеров. Ведь в погоне за краткосрочной выгодой нельзя выстроить работу на долгосрочный период, всегда и везде стоит придерживаться миссии и целей компании.

    Завершить свое повествование невозможно, не написав, какую значимую роль в нём сыграл хоккейный клуб «Динамо-Минск», и в первую очередь отдел рекламы и маркетинга клуба. Все сотрудники отдела, несмотря на множество трудностей  с организацией продаж, спорными моментами и доставкой товара, проявили свои лучшие качества, успешно организовав рабочий процесс. Шведы были крайне удивлены качеством работы белорусской команды, высказав желание сотрудничать и в дальнейшем.

    Как минское «Динамо» искало своего болельщика

    Подводя итоги работы на столь крупном турнире, решил выделить пункты, определяющие успех мерчендайзинговой деятельности спортивной организации:

    1. Определение целей и миссии мерчендайзинговой деятельности организации.
    2. Исследование рынка и исследование потребителей на этом рынке или консалтинг с компанией, которая знает и умеет работать на этом рынке.
    3. Правильный выбор точек продаж для организации мерчендайзинговой деятельности.
    4. Обеспечение точек продаж исключительно качественной продукцией.
    5. Ценообразование формировать, основываясь на исследовании целевого сегмента и спроса на продукцию.
    6. Выстраивание логистики таким образом, чтобы не возникало дефицита товарных позиций.
    7. Широкий ассортимент обеспечит более высокий спрос на продукцию.
    8. Обучение и стимулирование персонала – одно из важнейших звеньев в мерчендайзинговой деятельности.

    Надеюсь, что данный рассказ об организации мерчендайзинга на чемпионате мира поможет спортивным менеджерам лучше понять организацию мерчендайзинга, дав им пищу для размышлений. А простым поклонникам спорта он поможет приятно скоротать время на досуге,  разнообразив их кругозор интересной информацией.

    И напоследок пару фотографий, которые будет тяжело забыть:

    сплочение

    Хорошая атмосфера в коллективе – залог успеха в командной работе

    фан-шапка Словения

    Эта фан-шапка видимо ошиблась адресом, и вместо 1 дивизиона чемпионата мира по хоккею где играла Словения (заняла 1 место), попала в Минск, спрятавшись в коробке с Казахстанскими фан-руками

     

    Приглашаем на бизнес-семинар «Работа профессионального клуба с болельщиками в игровых видах спорта», организованном агентством «SportTeam» и университетом «Синергия», который пройдет 6 июня в Москве.

    Подписывайтесь на SPORTTEAM-блог – лучший блог о спортивном бизнесе. Следите за нами на социальных платформах «Facebook», «Вконтакте», «Twitter», «Instagram», «YouTube».

    Автор: Закржевский Владислав

    Фото: Закржевский Владислав, neh.com, titrus.by

    Источник: sportteam.by

    Автор
    • cap10

    Комментарии

    • По дате
    • Лучшие
    • Актуальные
    • Друзья
    Реклама 18+
    Реклама 18+
    Включите уведомления,
    чтобы быть в курсе самых важных новостей