Реклама 18+
Реклама 18+
Блог Face/Off

Как КХЛ зарабатывает сама и (в чем-то) мешает клубам зарабатывать

За баталиями спортивного и медийного формата (начиная, например, от непопадания в плей-офф минского "Динамо" в прошлом сезоне и заканчивая объявлением нового главного тренера минчан) мы зачастую упускаем фигуру КХЛ - Континентальной Хоккейной Лиги. Для многих из нас КХЛ - это всего лишь лига, которая обеспечивает проведение собственного чемпионата. Но такое восприятие КХЛ является неполным и неточным.

КХЛ - это холдинг, то есть объединение юридических лиц. В этот холдинг входит четыре юридических лица:

1. Общество с ограниченной ответственностью «Континентальная хоккейная лига» (ООО «КХЛ»),

2.  Автономная некоммерческая организация «Континентальная хоккейная лига» (АНО «КХЛ»), которой Федерация хоккея России по договору передала права (до 31 апреля 2021 года, кстати) на проведение Чемпионата России по хоккею. Поэтому, фактически, Чемпионат КХЛ - это Открытый Чемпионат России по хоккею.

3. Общество с ограниченной ответственностью «КХЛ-Маркетинг» (ООО «КХЛ-Маркетинг»), которое осуществляет реализацию комплекса вещательных и коммерческих прав и услуг, относящихся к Чемпионату КХЛ.

и, наконец, 4. Ассоциация «Молодежная хоккейная лига», которая проводит Чемпионат России по хоккею среди молодежных команд (то есть МХЛ).

Чуть более подробно остановимся на ООО "КХЛ".

У ООО "КХЛ", есть учредители, в количестве 16 юридических лиц. Любопытно, что одним из них является минское "Динамо" с долей в уставном фонде КХЛ в размере 2.94 процентов.

С остальными учредителями вы можете ознакомится на картинке. Заметим, что в 2018 году суд признал АНО ОХК "Динамо" банкротом, соответственно, скоро в реестре учредителей должно появиться (или уже появилось) другое лицо.

 Как традиционное юридическое лицо, КХЛ имеет возможность зарабатывания денег. Вернемся к скрину отчета о деятельности КХЛ, составленным аудиторской фирмой Ernst and Young, который (скрин) мы уже публиковали в одном из наших предыдущих постов.

Но теперь нас интересует правая часть скрина, то есть доходы КХЛ. Можно заметить, что существенную долю от всех доходов КХЛ составляют поступления от коммерческих спонсоров.

Если разбирать структуру именно коммерческих доходов КХЛ, то перед глазами предстает такая картина.

Видно, что более половины коммерческих доходов составляют поступления от спонсоров, а также рекламы.

Как следует из скрина №1, в сезоне 2017-2018 КХЛ заработала около 3,05 миллиардов российских рублей, что эквивалентно (на 2018 год) почти 54 миллионам долларов. Спонсоры и реклама принесли КХЛ почти 1.2 миллиарда рублей (21 миллион долларов).

Это отличные цифры, иллюстрирующие, что КХЛ развивается не только в спортивно-географическом, но и в финансовом аспекте.

Но все так радужно.

Есть ситуации, когда доходы КХЛ неприятно "бьют" по попыткам клубов КХЛ зарабатывать. В чем это выражется?

Во-первых, в соответствии с п. 1.6 Регламента КХЛ по маркетингу и коммуникациям: "КХЛ привлекает спонсоров (партнеров, рекламодателей) Чемпионата, а также резервирует любые товарные категории с целью обеспечения эксклюзивности привлеченных спонсоров (партнеров, рекламодателей) в их товарных категориях.

Для обеспечения настоящего положения КХЛ не позднее чем за 2 месяца до начала Чемпионата направляет в Клубы информационное письмо с перечнем зарезервированных за КХЛ товарных категорий, а также согласовывает товарные категории, места размещения и внешний вид рекламных материалов спонсоров (партнеров, рекламодателей) Клубов во время проведения «домашних» Матчей с правом отказать в согласовании спонсоров (партнеров, рекламодателей) Клуба при пересечении по товарным категориям, зарезервированным за КХЛ."

Соответственно, "клуб обязан не заключать договоры с компаниями, имеющими пересечения по зарезервированным за КХЛ товарным категориям, условия которых предполагают предоставление компании права прямо или косвенно ассоциироваться с Клубом;

А также, клуб обязан "не допускать размещения каких-либо аудио-, видео-, печатных и иных рекламных материалов спонсоров (партнеров, рекламодателей) Клуба и/или рекламных материалов третьих лиц, имеющих пересечения по зарезервированным за КХЛ товарным категориям."

Что такое товарная категория? Товарная категория - это группа товаров, которые для покупателя воспринимаются как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Например, существуют товарные категории "Напитки", "Ноутбуки" и так далее.

Налицо существенное препятствие попыткам клубов зарабатывать на заключении спонсорских и рекламных контрактов.

Как это происходит на практике? Очень просто. Одними из основных спонсоров КХЛ являются (как это видно на картинке, предваряющей данный пост) сотовый оператор "Мегафон" и страховая компания "СОГАЗ" (которая к тому же, является генеральным партнером КХЛ). Для нас очевидно, что на территории Республики Беларусь (как минимум напрямую) эти компании не действуют. Но, в соответствии с вышеуказанным пунктом Регламента, минское "Динамо" не имеет права договориться с белорусской страховой компанией, вроде "Белгосстраха" и с оператором мобильной связи, вроде Velcom/A1 и получить хоть какие-то деньги от спонсорства или рекламы.

Более того, при всем уважении к "Беларуськалию", реклама на хоккейном матче страховых компаний и операторов мобильной связи намного практичнее и имеет больше смысла, чем реклама калийного предприятия.

Более того, "СОГАЗ" и "Мегафон" занимают чуть ли не лучшие с коммерческой точки зрения места на бортах, льду и форме хоккеистов, что видно на нескольких следующих фотографиях:

Приведем также часть резонансного интервью экс-генерального директора минского "Динамо" Алексея Торбина (датировано 2012 годом, но по-прежнему актуально):

"На матчах у нас рекламируются те же "Мегафон" и "СОГАЗ", которые на территории нашей страны не действуют, однако рекламировать других сотовых операторов или страховые компании нам нельзя. Мы бы на этом заработали, но нас ограничивают. Не вижу в этом логики. Если лига пересмотрит эти вопросы, это значительно упростит для клубов систему зарабатывания. 

Хотелось бы, чтобы было меньше навязываний спонсорских пакетов со стороны лиги. Понимаю, у КХЛ есть свои расходы - судейство, управленческий аппарат, но мы ведь платим большие взносы. А КХЛ-ТВ может уже и само зарабатывать — на той же рекламе. Хотелось бы, чтобы нам давали больше зарабатывать. Ведь мы тоже участники процесса: как видите, посещаемость и заинтересованность постоянно растет, мы привлекаем людей, чтобы они приходили на хоккей, интересовались им. Хотя есть много других видов развлечений, видов спорта - тот же футбол. И мы должны конкурировать, а для этого КХЛ-Маркетинг мог бы идти на определенные льготы для клубов."

Сколько обычно КХЛ резервирует товарных категорий для своих целей? К сожалению, в открытом доступе нет актуальной информации, какие категории были зарезервированы КХЛ в 2018-м году (как указывалось выше, письмо с данной информацией КХЛ высылает напрямую клубам). Но, на 2015-й год КХЛ резервировала следующие категории: автомобильные бренды, страховые компании, сотовая связь и телекоммуникации, фототехника и линзы, моторные масла.

В настоящее время ситуация несколько изменилась, например ушел "Шевроле" как один из основных партнеров КХЛ (в категории автомобильные бренды), но тенденция остается прежней. По некоторым источникам, в настоящее время также за КХЛ зарезервированы пять категорий, можете ознакомиться со списком партнеров КХЛ и угадать, кто это.

И еще немного по резервированию. Согласно статье 4 Регламента по маркетингу: "клуб обязан за свой счет обеспечивать надлежащий монтаж предоставленных КХЛ рекламных материалов и информации о спонсорах Чемпионата на льду, бортах, защитных стеклах, заливочных машинах, иных местах на арене." 

Также, "клуб обязан обеспечивать предоставление спонсорам (не своим спонсорам, а партнерам, рекламодателям Чемпионата, то есть партнерам КХЛ), а также иным лицам, указанным КХЛ, билетов на Матч в следующем количестве:

25 входных билетов стандартной категории, 50 входных билетов улучшенной категории, 50 входных билетов категории VIP, одну VIP-ложу (в случае, если ложа не предусмотрена проектом арены – дополнительно 10 входных билетов категории VIP), 10 пропусков на охраняемую автостоянку арены."

Это все мелочи, но мелочи не очень приятные для клуба.

Во-вторых, существует проблема с использованием товарного знака КХЛ. Вот этого:

Как указывается в нескольких источниках, КХЛ за использование своего товарного знака просит довольно большие деньги, поэтому зачастую клубы, при выпуске своего мерча, стараются сэкономить и не размещать товарный знак КХЛ на бейсболках, джерси, шарфах и так далее.

В НХЛ же все по-другому. Как отмечает "Чемпионат", в том случае если на футболке клуба изображён логотип лиги и клуба, то деньги отчисляются и тем, и другим. При этом никаких прав на использование изображения приобретать не требуется. Отчисления – исключительно с продаж."

Просто сравните джерси в фан-шопе минского "Динамо":

И фан-шопе клуба НХЛ "Даллас Старз":

На отечественном варианте лого лиги нет, на зарубежном - есть и джерси сразу становится интереснее.

В-третьих, так до конца не решен вопрос о доходах клубов от ТВ-трансляций. Как отмечается, в НХЛ доходы от телевидения составляют около 70 процентов от общего бюджета клубов. В КХЛ все намного сложнее и печальнее.

Для начала заметим, что долгое время (до сезона 2014-2015) клубы КХЛ вообще не получали денег (в том числе доходов от телеправ) от КХЛ. 

По итогам сезона 2017-2018 КХЛ распределила между клубами около 400 миллионов рублей (это около 7 миллионов долларов), из которых почти 350 миллионов рублей (чуть больше 6 миллионов долларов) - это доходы от реализации ТВ-прав. Эти деньги распределялись по следующему принципу:

 

Минское "Динамо", например, получило за сезон 17-18 от продажи ТВ-прав 7.5 миллионов рублей (или чуть больше 130.000 долларов) рублей, а всего от лиги - около 10 миллионов рублей (чуть меньше 180.000 долларов). Это сущие копейки, которыми можно покрыть лишь зарплату четырех белорусских хоккеистов, которые согласились играть за "Динамо" за кхловскую "минималку" (ребят вроде Желнеровского). И останется еще на мешок шайб.

Для сравнения, "Ак Барс" получил от лиги за тот же сезон больше всех - около 45 миллионов рублей (почти 800.000 долларов), но это все равно немного.

Разумеется, доходы от ТВ-прав сильно завязаны на общей рыночной ситуации в странах, где есть участники КХЛ. Но в любом случае, что-то нужно менять, потому что в настоящее время на ТВ-правах "Динамо" зарабатывает меньше 10 процентов от своих доходов в КХЛ.

Резюмируя, КХЛ - одна из самых зрелищных лиг, которые существуют на постсоветском пространстве. Однако, очевидно, что вышеуказанные недостатки лиги необходимо устранять.

Фото: ХК "Динамо-Минск", скриншоты с отчета EY, КХЛ-ТВ, КХЛ.РУ, msp-patent.ru, фан-шоп "Даллас Старз", 

Мой телеграм-канал

 

 

 

Автор

Комментарии

  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья
Реклама 18+