«На форме сборной Беларуси будет вышиванка». Владимир Бережков – про «Белыя крылы»
Директор по маркетингу АБФФ радуется победе «Белых крыл».
Директор АБФФ по маркетингу рассказывает, как рождался бренд.
Фото: euroradio.fm
В начале июня Владимир Бережков был назначен директором департамента по маркетингу и коммуникациям АБФФ. Он тут же включился в работу и решил создать бренд для национальной сборной. Федерация объявила голосование. Победил вариант «Белыя крылы». Игорь Петрулевич съездил в «Дом футбола» для обстоятельного разговора о бренде.
– Идея создания бренда национальной сборной Беларуси принадлежит конкретно вам. Как она пришла в голову? Зачем это вообще нужно?
– Создание бренда – первое, что пришло в голову, когда Сергей Николаевич Румас предложил мне работу. Я пустился в раздумья, что делать, прежде чем дать согласие. Начал искать новые идеи и направления, которые могли бы существенно оживить и оздоровить ситуацию вокруг сборной. Как это ни парадоксально звучит, главную команду страны люди не любят. Они симпатизируют клубам, каким-то отдельным сегментам белорусского футбола, например, БАТЭ или сейчас всплеском «Курмкачам». Это небольшая аудитория симпатизирующих, такие маленькие княжества и «суполкi». Общей любви к национальной команде не существует. У меня сразу же возникла концептуальная стратегия, как объединить эту маленькую аудиторию, что у нас есть. О новой аудитории мы тоже думаем, но пока стоит задача не растерять то, что имеем.
Очевидно, для этого нам нужно объединить всех болельщиков. Им нужно показать, что есть одна команда, которую стоит любить на протяжении долгого времени, потому что другой не будет. Ведь от того, как мы сплотимся вокруг нее, зависит и спортивный результат. Я глубоко убежден, что когда кто-то болеет против внутри коллектива, а в нашем случае, как бы пафосно ни звучало, внутри страны, у нас не будет результата в том числе и на поле. Требовать от футболистов забивать голы, когда рядом кто-то ехидничает, проявляет желчь, выливает помои на форумах и даже в душе, очень трудно.
Люди специально хотели опрокинуть нашу идею и начали голосовать за вариант «Бульбашы»
Дальше задумался, как эти мысли обернуть в практическую плоскость. Для этого нужно было понять, за что болеют люди. В основном они переживают за идею и за то, что им близко и приятно. У меня родилась масса примеров практического свойства, которые говорят, что продукт «национальная команда» не продается и не реализуется. Он не имеет осязаемой и материальной ценности. Его нельзя пощупать. По этому поводу есть очень яркий пример в хоккее. В России был самый низкопосещаемый чемпионат мира за последние 10 лет. В то же время объем проданной атрибутики был больше, чем в Минске. Почему? У сборной России произошел ребрендинг. У команды появилось имя «Красная машина». Вся атрибутика, лозунги и вообще философия были выстроены вокруг «Красной машины» Тарасова, Чернышева, Кулагина, Юрзинова, Тихонова. Это сработало. Матчи сборной России регулярно собирали аншлаги, хотя на условную игру Финляндия – Швеция зритель не приходил. Интерес был только к своей команде. Этот пример стал поводом и импульсом задуматься о бренде.
Еще много изучал опыт хоккейного минского «Динамо». Все время хотел понять, почему народ так полюбил эту команду. Для себя определил три момента. Во-первых, нужно быть открытым и прозрачным с болельщиками, разговаривать с ними на одном языке. Во-вторых, быть единым целым с тренерским штабом, командой, администрацией и опять же с болельщиками. И в-третьих, должен быть какой-то тотем и символ, вокруг которого можно строить маркетинговую активность. У минского «Динамо» есть «Зубр». Это тотем с хорошей философией, который выполняет свою роль. Игроков называют «зубрами», и болеют тоже конкретно за «зубров».
В футболе тоже нужен символ. Я не знаю стран, у которых не было бы своих брендов. Почти каждая команда как-то называется. Даже эстонцы стали «ёжиками». Правда, эта история с политическим уклоном. Там проходили учения НАТО, которые назывались «Ёж». Дескать, маленькая страна, но большие иголки, не дадим себя в обиду. Политический символ перешел в футбол. За него не голосовали, просто обозначили.
Мы пошли по другому пути: вынесли на голосование варианты для бренда национальной сборной.
– Сразу замечание. Вам не кажется, что выбирать бренд должна профессиональная фокус-группа, а не болельщики?
– Знаю, что брендами занимаются не болельщики, а нейминговые компании. Я в курсе, что есть соответствующие специалисты. И прекрасно понимал, что наша история с голосованием выглядит как-то колхозно. В общем, ждал шквала критики. Тут же получил обратную связь от дизайнеров, историков и других специалистов. Был разговор с основателем и совладельцем TUT.by Юрием Зиссером. Он начал беседу с высказывания своего фе. Мол, как же я мог пустить на голосование такое серьезное дело. Я ему заметил, что мы не оголтело отдали все на откуп широкой аудитории. В федерации решили просто выяснить мнение людей, что они в принципе думают по поводу бренда для сборной. У Зиссера было еще одно замечание. Мол, главная цель проекта – экспорт. Мы должны думать название не столько для внутреннего потребления, сколько для внешнего восприятия. В этом случае у меня было много аргументов, о которых расскажу чуть позже.
Я предполагал, что итоговым названием станут «Белыя крылы». Конечно, вводить в первое голосование этот вариант – смерти подобно. У людей на слуху лишь «Бульбашы» и «Зубры». У многих срабатывало стереотипное мышление. Признаю, болельщики могли выбрать самый неожиданный вариант. Но мы и хотели как минимум раскачать аудиторию, заставить ее думать, дать ей высказаться. Первые споры показали, что своей цели мы достигли. Были рьяные обсуждения. Появился троллинг. Люди специально хотели опрокинуть нашу идею и начали голосовать за вариант «Бульбашы», чтобы дать понять, что мы провалились.
– Зачем вы вообще предлагали вариант «Бульбашы»? Это же явное оскорбление. Многие восприняли этот вариант негативно. И что вы делали бы, если «Бульбашы» уверенно, пусть за счет троллинга, набрали бы 80 процентов голосов?
– Когда я проводил планерки в АБФФ, коллеги тоже были в паническом состоянии: «Владимир Петрович, что мы делаем? Посмотрите, какая вырисовывается ситуация. Кажется, мы не на верном пути». Я всех переубеждал, замечая, что мы достигли своей цели: развязали дискуссию. Дальше нам нужно было просто спокойно разговаривать с аудиторией, тихо доносить свою позицию и объяснять простые вещи. Я не стану скрывать, что попросил некоторых журналистов написать статьи на тему бренда в самых разных СМИ. Естественно, я никого не инструктировал, что и как делать. Нам были важны просто мнения. И на планерках АБФФ убеждал, что дискуссия, критика – это нормально. А уже дальше нам надо было объяснить, какие варианты действительно подходят. Например, во мне сидело несколько хороших предложений: «Белыя росы», «Белыя рыцары» и «Белыя крылы». Почему-то сфокусировался на «белом». Вообще, у нас было много вариантов. Нам хотелось, чтобы они были звучны по-английски для экспорта. В то же время хотели, чтобы они были любимы внутри нашей страны. Я хотел, чтобы это не было спущено сверху. Правильно сказал Олег Хоменко, что это не кабинетная мифология, а посыл из истоков, из народа, поэтому предлагали и какие-то шальные варианты. Мне кажется, в итоге мы со всем справились.
– Вы говорите, что надо объяснять аудитории свою позицию. Как раз мне объяснений и не хватило. Сложилось ощущение, что варианты для голосования просто взяты из головы. Про «Белыя крылы» рассказал лишьлидер группы «Палац» Олег Хоменко. Он объяснил, что это не только образ у Владимира Короткевича, но и исторический символ, корни которого восходят к Речи Посполитой. Почему АБФФ изначально не рассказала подробно о значении каждого варианта?
– Мы хотели получить объяснения от самой аудитории. Вот философия сайта «Трибуны» такова, что люди могут сами создавать блоги и темы в них. Это я просто привел параллельный пример. У меня тоже была задумка, чтобы тема бренда сама всплывала среди аудитории и чтобы болельщики сами давали пояснения каждому варианту. Федерация футбола получила много писем по этому поводу. Люди возмущались, что мы вот знатоки в этой области, а вы все делаете не так. Один человек с регалиями и диссертациями на эту тему написал, что мы все равно придем к «Буслу». «Белыя крылы» будут летать два-три года, а потом вы придете к «Буслу». Мол, «Белыя крылы» ведут к тотему. Кстати, здесь я готов спорить с человеком. «Белыя крылы» – это не «буслы», а, как опять же заметил Хоменко, крылья ангела. Даже у Короткевича произведение начинается с «буслов» и ими заканчивается, но внутри не «буслы», а «анёлы». Это говорится в каждом абзаце.
Одним из вариантов были «Белыя рыцары». Как известно, это «Пагоня» и Максим Богданович
Если еще отвечать более конкретно на ваш вопрос, то мне не хотелось навязывать свое мнение. Это была бы уже идеология. Я имею большой опыт в общении на форумах в самых разных ипостасях. За последнее время изучил поведенческое настроение. Заметил, что люди сильно критически относятся к тому, что ты хочешь рассказать, как-то навязать. Когда начинается элементарное объяснение, что такое «Белыя крылы», то это уже идеология. Это было бы воспринято в штыки. Слава богу, те же «Белыя крылы» предложил не я. Этот вариант появился на форуме. Мы его включили в голосование новичков. Там они уже победили. А когда схлынула волна троллинга, люди переболели «Бульбашамi», «Белыя крылы» вышли в здоровую конкуренцию. И на площадке «Прессбола» этот вариант вчистую всех переиграл. Для меня это стало ощущением сладостного полета. Я рад итоговому варианту голосования и уже нахожусь в предвкушении большой работы. Историки и художники поддерживают меня. Дизайнер Иван Айплатов с большим энтузиазмом общался со мной.
– Меня только смущает, что победил вариант, который мечтали видеть вы. Как-то странно, что он полностью совпал с мнение большой аудитории.
– Я не буду никого обманывать. Расскажу, что и как говорил на планерках АБФФ. Часто повторял фразу: «Ребята, если не мы сформируем общественное мнение, то оно само сформирует нас, и мы станем «бульбашамi» по жизни». Мы для того и получили образование, статус, прочитали определенное количество книг, чтобы формировать общественное мнение. Я об этом говорил 20 лет в «Прессболе». У нас ответственная задача, для решения которой должны быть высокие навыки и профессиональные подходы. Нужно думать, как правильно работать с аудиторией. Не ломиться. Не пытаться задушить людей, а действовать аккуратно, пытаясь прозондировать почву. Нельзя в дзюдо проводить болевой прием, забыв о силе соперника. Так и в нашей работе. Сначала посмотреть и проверить аудиторию, а потом созвучно действовать в одном ключе.
– В целом «Белыя крылы» воспринимают позитивно. Только коллег-журналистов смущает, что «Белыя крылы» – это часть от целого. Попросту говоря, не хватает объекта. Есть «Львы», «Тигры», а у нас только крылья. Даже не знаю, как употребить в тексте фразу «Белыя крылы» вышли на футбольное поле».
– Ну почему же? В НХЛ есть «Детройт Ред Уингз». Есть и клуб «Крылья Советов». Это хорошо раскрученный советский бренд, который отвечает еще и запросам советской аудитории. Лично я болел за «крылышки». Мне всегда нравились Бодунов и Лебедев. Это была классная народная команда. Ее везде называли «крылышками». «Детройт Ред Уингз» даже комментировать не буду. Думаю, все знают этот бренд. У нас еще круче – White wings. Отлично вырисовывается двойное W. Это будет понятно для зарубежной аудитории.
Иван Айплатов уже нарисовал красивый знак для логотипа. В азбуке белорусского орнамента он означает «семья». Я не буду раскрывать всех секретов, лишь замечу, что мы будем опираться на символы предков, почитания и вечной памяти. Наш символ будет заложен внутрь логотипа, стилистики. Вот теперь мы точно будем долго объяснять, что означает тот или иной знак. Мы уже начали цикл сюжетов, где люди выступают за самые разные символы.
Эта тема будет постоянно находиться в фокусе внимания. Если мы просто повесим билборд, то наш символ не приживется. Люди должны постоянно обсуждать эту тему, спорить, находить противоречия. Это нормально.
Фото: pressball.by
Кстати, еще на творческой планерке мы обсуждали много сильных вариантов. Одним из них был «Белыя рыцары». Как известно, это «Пагоня» и Максим Богданович. У него есть готовый хэштег «Не разбіць, не спыніць, не стрымаць». Есть и известная песня Мулявина на стихи Богдановича. Это можно было бы рассматривать как гимн. Но это все политизировано. Мы начали думать, как обойти эту тему. Хотели разбить стихотворение Богдановича на части и в наружной рекламе отработать такой вариант. Это был такой план А. Как мне кажется, план Б лучше. Хэштег «Каманда пад белымi крыламi» сильнее того, что у Богдановича, в данном контексте и в данной политической ситуации. Возможно, я ошибаюсь.
Обсуждал этот вопрос с главным редактором газеты «Советская Белоруссия» Павлом Изотовичем Якубовичем. Спросил у него насчет бренда «Белыя рыцары». Он показал мне «Народную газету», которая входит в холдинг «СБ – Беларусь Сегодня». Там лозунг «Жыве Беларусь!» Я тоже знал это и даже приветствовал такой лозунг. Это такой ответ всем политиканам. Думаю, мы бы тоже выбрали вариант «Белыя рыцары», если бы он получил колоссальную поддержку. Хотя я консультировался с нейминговой компанией, в которой сообщили, что «Белыя крылы» смотрятся выигрышнее.
– Даже не могу представить, как бы у вас получилось выбрать «Белыя рыцары». В нашей стране органы правопорядка задерживают болельщиков, которые приходят на стадионы с «Пагоняй».
– Я не имел в виду «Пагоню». Это литовский герб. Если бы был бренд «Белыя рыцары», мы бы, естественно, искали новую визуализацию и новый логотип. Вариантов было много, и мы их не пугались.
– Главный вопрос: где и как будете использовать выбранный бренд? Эмблема, форма, атрибутика?
– Расскажу про игровую форму. О ней уже говорил Сергей Сафарьян. Не буду лукавить, что архитектура формы и ее скелет был готов еще до моего прихода в АБФФ. Когда я это увидел, мои мозги стали работать в направлении, как интегрировать символ в эту форму. На брифинге уже сказал, что «Белыя крылы» идеально бы вписались в стилистику. Так сошлись звезды. Возможно, мы сами этого сильно хотели. Наверное, и это сыграло свою роль, только это желание сидело исключительно во мне. Другие люди не видели форму, но тоже голосовали за «Белыя крылы».
На форме сборной Беларуси будет вышиванка
В игровой форме Adidas оставил несколько позиций для федерации футбола. Это номера, фамилии игроков, место для герба и еще несколько позиций, куда мы можем вписать какие-то свои дизайнерские решения. Мы постановили, что на форме будет вышиванка. Я уже открою секрет в этом интервью, что сам логотип будет вышиванкой, в основе которой будет один из элементов азбуки белорусского орнамента. Несколько дизайнеров работает над этим решением. Мы выберем лучший вариант. Итоговый логотип будет органично вписан в игровую форму, в тренировочную, и даже в специальную линейку одежды, которую планируем разработать. Мы хотим, чтобы уже на матч против сборной Франции люди пришли в вышиванках. Перед нами поставлена сверхзадача. У нас будет презентация формы. Люди, которые что-то понимают в этом, будут подробно рассказывать о нашей одежде.
Каждый символ белорусского орнамента отвечает каким-то понятиям: огонь, богатство, душа, весна, жизнь, урожай. В каждом понятии есть своя философия. Человек, который надевает майку с орнаментом, одухотворяется с этой идеей. Я уверен, даже команда будет играть по-другому. У нас не будет просто какая-то закорючка или единичное дизайнерское решение. Это будет именно исторический и графический символ, который носили наши предки и проливали кровь за него. Этот символ будет наполнен смыслом. Уверен, он поможет и болельщикам, и самой сборной.
– Планируется ли в связи с историей по бренду масштабные медийные проекты?
– Обязательно. Без этого никак.
– Как вы будете реализовывать их технически? Вы справитесь штатом АБФФ или будете подключать рекламные и креативные агентства? Прямо сейчас болельщики действительно не сильно любят национальную сборную. Я не уверен, что пять человек из федерации вернут эту любовь в одиночку.
– Это действительно сложнейшая задача. Если говорить прямо, я даже этих пяти человек не видел в полном составе. У нас то маркетолог в отпуске, то специалист по работе с болельщиками. Мы иногда всю эту тяжелую работу выполняли втроем. Это ладно. Еще большая проблема в том, что нет денег. Как в стране, так и в футболе. Я хожу в самые разные организации. Например, разговаривал о партнерстве с «Новым радио». Мне там сказали, что АБФФ раньше платила, поэтому они не хотят ничего делать бесплатно. Пытаюсь объяснить, что настали другие времена. Раньше крупные бизнесмены просто помогали. Теперь такого нет. Сейчас денег мало. Конечно, это не должно стать отговоркой. Я разговариваю с волонтерами, с ребятами, у которых горят глаза. Предлагаю им поработать за облигации АБФФ. Сейчас у нас денег нет, но работать можно. Обещаю, если заработаем средства, то поделим их. Мне вообще Сергей Сафарьян сказал, чтобы мой отдел переходил на самоокупаемость. Мол, пусть департамент сам развивается и зарабатывает. Я совершенно честно отвечаю, что много работаю, каждый день встречаюсь с тремя-четырьмя рекламодателями. Пока ничего не получается. Мы еще не создали продукт, который можно легко продавать. Наш продукт надо еще раскручивать. Я не готов переходить на полную самоокупаемость, нуждаюсь в помощи от федерации, которая получает деньги от международных организаций и какие-то деньги зарабатывает сама.
Исходя из этой проблемы отсутствия денег, выбираем определенную стратегию. Мы пытаемся не только резво потратить кучу денег на какие-то маркетинговые акции, но и заработать. Я снова раскрою небольшую тайну. К нам придут два известных человека. Пока не хочу озвучивать фамилии, но это очень достойные люди из мира медиа, которых я хорошо знаю. Они присоединятся к нам в августе. Поверьте, это будут бюджетные приобретения :). Они идут сюда не за деньгами, а за идеей. Ведь сейчас наступило время «Крумкачоў» – время работать за идею, на будущее. Не проедать средства, а зарабатывать их. Если рассуждать глобально, это плохо. Это ненормально, когда «Крумкачы» обыгрывают минское «Динамо». Это говорит о кризисе. При этом любой кризис и дно – повод оттолкнуться и начать путь с положительной динамикой.
– Наконец, самый неприятный момент во всей этой истории по бренду. У многих европейских команд альтернативное имя складывалось исторически и естественным путем, а мы создаем его искусственно.
– Буду банален. Когда в нашей стране отменили крепостное право, в Лондоне запустили метро. Если сейчас ходить по улицам Рима, мы ощутим дыхание эпохи, которая на несколько веков старше нас. Все это несопоставимые вещи. Так же и в футболе. Традиции в Англии, Италии и Беларуси совершенно разные. Наше преимущество в том, что мы можем пройти этот путь легче и быстрее за счет опыта других. Что-то изобретено уже до нас... Например, колесо. Зачем ехать на квадратных санях, когда есть колеса? Так и здесь. Есть технология бренда. Она работает. Почему нам не использовать имеющийся опыт? Создать бренд и завести свою машину.
