«Даже в НХЛ нет полной окупаемости»

Билетная программа, брендовые продукты, открытие фирменного магазина, организация динамовского околохоккея и зависимость коммерческого успеха от высоких спортивных результатов команды. В преддверии первой домашней серии минского «Динамо» начальник отдела маркетинга и рекламы клуба Лидия Семенова ответила на вопросы Goals.by.

Лидия Семенова надеется, что интерес к «Динамо» в новом сезоне останется высоким
Лидия Семенова надеется, что интерес к «Динамо» в новом сезоне останется высоким
SemenovaЛидия Семенова надеется, что интерес к «Динамо» в новом сезоне останется высоким Из личного архива

Билетная программа, брендовые продукты, открытие фирменного магазина, организация динамовского околохоккея и зависимость коммерческого успеха от высоких спортивных результатов команды. В преддверии первой домашней серии минского «Динамо» начальник отдела маркетинга и рекламы клуба Лидия Семенова ответила на вопросы Goals.by.

— Лидия Анатольевна, уже известно число проданных на сезон абонементов?

— На данный момент — в два раза больше, чем в прошлом году. Почти три тысячи (беседа состоялась 4 сентября — Goals.by).

— С этого сезона подскочила цена на билеты. Не думаете, что она отпугнет зрителя?

— Нет. Количество проданных абонементов говорит как раз об обратном. Да и не думаю, что цена так уж резко увеличилась. В этом году, проанализировав спрос на отдельные сектора и матчи, мы немного изменили нашу билетную программу. Наибольшее увеличение цены коснулось центральных секторов, потому что они были самые популярные. Кажется, для болельщиков в этом году мы разработали оптимальную билетную программу. У нас теперь 12 ценовых зон и три категории матчей в зависимости от рейтинга соперника и дня недели.

Повторюсь, не считаю, что цена сильно возросла. Она по-прежнему доступна. На первую домашнюю игру со «Слованом», например, самый дешевый билет будет стоить 20 тысяч — это вторая категория. На встречу с ЦСКА, которая состоится в выходной день и подпадает под категорию «премиум», квитки немного дороже — от 30 тысяч. Думаю, на фоне остальных цен, которые устанавливаются в Беларуси на спортивно-развлекательные мероприятия, наши вполне приемлемы.

— Сопоставляли стоимость похода на «Динамо» с посещением других арен КХЛ?

— Да. И мне кажется, что в этом отношении нам удалось соблюсти золотую середину.

— На играх «Динамо» часто можно заметить известных в Беларуси людей. Вы их приглашаете или они сами приходят?

— Это целиком и полностью их желание.

— Болеть за «Динамо» сейчас модно?

— Думаю, да.

— Показатель прошлого сезона в 20 аншлагов — величина, которую можно превзойти?

— Скажем так: надеюсь, что интерес будет высоким :).

***

— Перед интервью меня предупредили, что раскрывать цифры вы сейчас не можете. Отчего такая секретность?

— К сожалению, это действительно так. Но, поверьте, на то есть весьма объективные причины. Однако мы и так найдем, о чем поговорить :).

— Хорошо. Давайте очертим, на чем нынче зарабатывает «Динамо»?

— Статьи доходов у нас традиционные. Это продажа билетов и абонементов, реализация сувенирной продукции, атрибутики, коммерческая деятельность и оказание рекламных услуг.

— К 2015 году белорусские клубы обязали выйти на половину окупаемости. Это вообще реально?

Перераспределение доходов в большей или меньшей степени характерно для всех профессиональных спортивных лиг Америки.

— Перед нами стоит такая задача, и мы будем стараться выполнить требования. Пусть это и очень сложно. Знаете, в этом году мы ездили на стажировку в США, где побывали на многих матчах NHL, MLB, MLS. Для меня стало большим откровением, что миф о стопроцентной окупаемости клуба НХЛ был развенчан. Это происходит в лучшем случае в половине клубов, и то при очень мощной поддержке со стороны Лиги, когда перераспределяются доходы от продажи телевизионных прав, спонсорской помощи, франшиз, сувенирки. Такой поддержки от КХЛ мы, к сожалению, не имеем, хотя очень хотелось бы. Перераспределение доходов в большей или меньшей степени характерно для всех профессиональных спортивных лиг Америки. Причем самый доходный и дорогой  клуб – «Торонто» – уже давно не показывает стабильно высоких результатов. А вы говорите о белорусском. Конечно, к окупаемости нужно стремиться. Мы, несмотря на сложности, это делаем.

— «Мэйпл Лифс» можно сравнить с минским «Динамо». Клубы не выигрывают трофеи в своих лигах, но коммерческий успех у них стабильно высокий. Насколько велика зависимость одного от другого?

— Пример «Торонто» и других команд, по большей части канадских, как раз говорит о том, что высокий результат и коммерческий успех не всегда взаимосвязаны. В данном случае — это традиционный канадский рынок с преданными болельщиками. На хоккей в Торонто сейчас ходят те, кого в детстве на матчи за руку водили их дедушки. Для этого нужны годы, особая культура, которую нужно прививать людям. Нужно вести работу с болельщиками так, чтобы спортивный результат не влиял на коммерческую составляющую.

Вообще, профессиональные клубы Америки подходят к этому вопросу с холодной головой. Во многих мы слышали мысль о том, что высокий уровень продаж должен держаться независимо от того, что происходит на площадке. Потому что игру контролировать мы не можем. Очевидно, что спортивный результат — важная составляющая успешной маркетинговой деятельности клуба. Однако утверждать, что продажи напрямую зависят от результата, нельзя. Но это в большей степени верно для клубов, которые имеют многолетние традиции. В нашем случае спортивный результат все-таки имеет влияние, но мы стараемся от этого абстрагироваться и больше работать на болельщика, чтобы он оставался верен своей команде, как бы она ни выступала.

— Раз уж коснулись вашей стажировки, что еще полезного из нее вынесли?

— Я еще больше утвердилась в некоторых своих мыслях. Например, в том, что болельщик должен стать центральной частью нашей маркетинговой политики. Сейчас мы сделали ее более ориентированной на тех, кто приходит на трибуны.

Что касается новшеств, то что-то мы начинали внедрять еще до поездки в Штаты. Например, сейчас планируем шире использовать видеоконтент, с этого сезона создали электронную базу болельщиков. Теперь они могут рассчитывать на обратную связь с клубом посредством sms или e-mail’а, для них будут проводиться специальные мероприятия, предоставляться скидки на различные виды услуг. Мы стараемся больше изучить нашего болельщика — что он хочет, что любит, что ему интересно.

— Насколько тяжело адаптировать североамериканский опыт?

— Все реально. Мы стараемся это делать с учетом особенностей нашего менталитета, законодательства и бюджета, которым располагаем.

***

— Не так давно «Динамо» презентовало очередной брендовый продукт. Пиво, спорт — многие считают, что они не совсем вяжутся.

Не нужно нагнетать вокруг выпуска брендового пива какую-то нездоровую атмосферу, говоря об алкоголизации нашего человека и пропаганде спиртного.

— Знаете, я так не думаю. Есть такая поговорка: «Все — яд, и все — лекарство. И только доза делает яд — лекарством, а лекарство — ядом». Поэтому я считаю, что не нужно нагнетать вокруг этого события какую-то нездоровую атмосферу, говоря об алкоголизации нашего человека и пропаганде спиртного. Пиво на  «Минск-Арене» продавалось со дня открытия, и я не припомню каких-то ЧП или пьяных дебошей. Наши болельщики очень хотели иметь брендовое пиво. Не вижу ничего плохого в том, что появился этот традиционно болельщицкий напиток с нашим логотипом. Европейский и американский опыт показывает, что продажа пива на спортивных мероприятиях не ведет к алкоголизации населения. И потом, есть немало пивных компаний, спонсирующих авторитетные в мире спорта организации – «Будвайзер» и МОК, «Эфес Пилснер» и Международная ассоциация фигурного катания.

— Стоит ли, в таком случае, ждать появления сигарет «Динамо»?

— Какая-то нехорошая шутка:). Конечно, нет!

— Тогда какие еще продукты появятся под брендом клуба в ближайшее время?

— В сентябре совместно с нашим партнером «Талань-М», с которым делали чипсы «Динамо», планируем запустить в продажу картофельные снеки и сухарики четырех вкусов. А также хлебцы, которые должны одобрить приверженцы здорового питания. В планах есть еще проекты, но говорить о них пока рано.

— Все ваши продукты пользуются популярностью на рынке?

— Да. Например, с момента выпуска в продажу чипсов «Динамо» было реализовано более полумиллиона пачек. Производитель очень доволен, поэтому мы продолжаем с ним сотрудничать, расширяем линейку товаров.

— Чипсы, получается, самый ходовой из них?

— Я бы сказала, что у нас все на хорошем уровне продается.

— И все же в первую очередь вы упомянули о чипсах. Как думаете, их популярность зависит от припрятанной внутри карточки с автографом?

— Безусловно. Сейчас карточки нового дизайна с новичками «Динамо» добавим не только в чипсы, но и в пачки со снеками и сухариками.

***

— Что из «несъедобного» можно будет приобрести под маркой «Динамо»?

— Новая сувенирная продукция уже поступила к нам на склад и сейчас проходит процесс сертификации. Можно сказать, что в плане мерчандайзинга это новый шаг в развитии клуба. Вскоре появится совершенно новая коллекция одежды и атрибутики, которую будет отличать высокое качество, доступная цена и защита от подделки. Бейсболки, о которых давно просили наши болельщики, байки, майки... В том числе и для детей.

— Вы как-то говорили, что вскоре на «Минск-Арене» откроется новый фирменный магазин «Динамо». Когда же?

— К первой серии едва ли успеем — есть некоторые технические заминки. Постараемся открыть ко второй-третьей. «Минск-Арена» выделила нам для этих целей специальное помещение. Конечно, о полноценном магазине с большими площадями, где можно было бы оборудовать, к примеру, женские и детские отделы, приходится только мечтать. В этом сезоне такого точно не будет. У нас есть небольшое помещение на 40 квадратных метров, уже разработан дизайн-проект. Вскоре, после проведения тендера и необходимых согласований с собственником здания, приступим к ремонтным работам. Надеемся, магазин откроет свои двери в октябре.

— Где он будет располагаться?

— Это помещение бывших летних касс между велодромом и конькобежным стадионом. К сожалению, оно не очень удачное — слишком узкое. Приходится довольствоваться малым.

— А если я живу за границей и болею за «Динамо», смогу приобрести его продукцию?

— Да, уже в ближайшие недели планируем открытие собственного интернет-магазина. Одна из наших целей — продажа сувенирки в любую точку мира. Конечно, не с первого дня функционирования магазина, на это потребуется некоторое время.

— Летом в Минске появились новые билборды...

— Да, билборды — уже привычное явление. Считаю, они получились довольно удачными.

— То есть вам они нравятся?

— Конечно. А вам нет?

— Я нейтрален, но многих не устраивает то, что «Динамо» на них ассоциируется с Беларусью.

— Там изображены игроки, которые являются членами национальной сборной. Отсюда и ассоциация. Добавлю, что эти билборды проходят как социальная реклама. Их размещение на коммерческой основе стоит приличных денег. В этом плане нам помогает управление физкультуры и спорта Мингорисполкома. Мы платим только за дизайн-макеты и изготовление билбордов.

— Можно ли ждать их появления в других городах?

В Бобруйске вскоре можно будет встретить билборды молодежной команды «Динамо-Шинник», а также несколько наших, но иной направленности.

— Да, конечно. В Бобруйске вскоре можно будет встретить билборды молодежной команды «Динамо-Шинник», а также несколько наших, но иной направленности.

— Интересно, какой?

— Пока не могу раскрыть секрета.

***

— Чем планируете удивлять зрителя во время матчей?

— Их сложно удивить — у нас очень требовательный болельщик :). Старались делать многое еще в прошлом году.

Каждому матчу чемпионата предшествовало обязательное шоу с использованием светового, звукового, медийного, лазерного, пиротехнического оборудования, с привлечением артистов, музыкантов, фигуристов, группы поддержки. Более широко использовали видеоконтент, готовя тематические ролики к каждому матчу и событийные (Новый год, плей-офф, 10-летие победы над шведами, болельщики и пр.), развлекали зрителей на трибунах, в перерывах устраивали разнообразные конкурсы с подарками. В клубе появился оригинальный эксклюзивный персонаж — Динамомэн, который не был статичным, а развивался от игры к игре, придумывая новые «фишки». Не будем забывать и нашу потрясающую группу уборки льда, очень полюбившуюся мужской части аудитории :).

Во время проведения матчей привлекали болельщиков к различным интерактивам, предлагали им новые виды услуг. Например, в течение сезона они активно голосовали посредством СМС за лучшего игрока матча, делали свои прогнозы на результаты хоккейных поединков, поздравляли родных и близких с днем рождения, признавались в любви и даже делали предложение руки и сердца на матчах при помощи ресурса хоккейного клуба. Все эти приятные мелочи не только развлекли болельщиков, но и принесли клубу дополнительный доход.

Данные направления собираемся развивать. Будем больше использовать видеоконтент, больше привлекать болельщика к интерактивам и конкурсам, чтобы он чувствовал себя частью клуба и всего происходящего на арене.

— Все это было, есть и будет. Стоит ли ожидать чего-то кардинально нового?

— Сложно придумать что-то прямо-таки «кардинально» новое. Побывав на шести матчах НХЛ, я не видела таких предматчевых шоу, как у нас (конечно, за исключением «зимней классики», но ведь это был не обычный матч, а отдельное событие в жизни НХЛ). Поверьте, мы придумываем очень много. И, кажется, неплохо справляемся. Представители руководства Лиги — Шалаев, Курбатов, Журавлев, — которые побывали у нас в прошлом году, говорили, что Минск является одним из хоккейных центров КХЛ и ни в чем не уступает по организации и атмосфере на матчах ни Риге, ни Казани.

— На Турнире памяти Руслана Салея каждый из игроков «Динамо» представлял себя сам.

— Эту идею подсмотрели в НХЛ.

— Во время сезона она останется в пользовании?

— Знаете, у нас есть замечательная традиция, когда стартовые пятерки объявляют сами болельщики. Думаю, в этом плане ничего менять не будем. Но это коснется только стартовых пятерок.

— Давайте сопоставим уровень организации околохоккея «Динамо» с другими клубами КХЛ.

— Я не была на всех аренах, но, по мнению многих болельщиков и экспертов, мы однозначно находимся в числе лидеров.

— Почему в этом году отказались от традиционной презентации команды?

— Мы заранее ее не планировали. Знали, что состоится Турнир Салея, а два таких мероприятия для клуба провести накладно. Мы постарались представить команду во время первого матча турнира, но сделать это тактично. Так, чтобы презентация не выходила из рамок общей тональности мероприятия, посвященного нашему легендарному хоккеисту. Да и, знаете, не так сильно у нас обновился состав, чтобы заново его представлять.

— «Динамо» в плане маркетинга — ведущий клуб Беларуси. Скажите, обращался ли к вам за советом кто-нибудь из других команд?

Видно невооруженным взглядом, что некоторые пристально следят за нами, используя наши наработки в своей деятельности.

— Нет, никто. Хотя видно невооруженным взглядом, что некоторые пристально следят за нами, используя наши наработки в своей деятельности. Один из руководителей клуба ОЧБ интересовался деталями реализации сувенирки, но в глобальном смысле наш опыт никто не перенимал. Есть некоторый интерес со стороны руководства главного спортивного вуза страны о передаче нашего практического опыта своим студентам. Пока, правда, все это на уровне разговоров. Будем надеяться, что им все-таки понадобятся не только маркетологи-теоретики, но и практики. Мы для этого открыты.

— А не кажется ли вам странным, что в столь успешный отдел никто не обращается за помощью?

— Надо полагать, все учатся, наблюдая за клубом со стороны.

Комментарии

Возможно, ваш комментарий – оскорбительный. Будьте вежливы и соблюдайте правила
  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья