«Пиариться» за счет него неправильно». Как SKODA поддерживает белорусский спорт
Чешский автопроизводитель, кстати, работает совсем по-другому.
Фото:cont.ws
Чешский автопроизводитель, кстати, работает совсем по-другому.
Белорусский импортер SKODA — OOO «ФелОкт-сервис» — поддерживает спорт. Так, он является многолетним партнером Национального олимпийского комитета и предоставляет ему автомобили в долгосрочную безвозмездную аренду. Другим крупным проектом стала спонсорская поддержка велосипедного клуба «Минск».
Кроме того, компания эпизодически сотрудничает с различными спортивными федерациями. Например, во время проходивших в Минске четвертьфинала и полуфинала Кубка федерации импортер SKODA оказывал транспортные услуги Белорусской теннисной федерации.
Тем не менее о многих проектах, в которых принимает участие компания, не знают даже заядлые спортивные болельщики. Например, поисковые системы не дают никаких релевантных результатов на запросы о ее сотрудничестве с теннисом.
Как кажется со стороны, рассказывать о сотрудничестве со спортом не стремится ни сама компания, ни ее партнеры из спортивной отрасли (в этом плане претензий к последним традиционно больше). Почему? Ответ на этот вопрос «БР» решила получить из первых уст.
Тем более, недавно стало известно, что SKODA и Международная федерация хоккея продлили спонсорский контракт до 2021 года. Это означает, что чешский автопроизводитель будет широко представлен на чемпионате мира в Минске и Риге.
О том, как выстраивает свою спонсорскую политику белорусский импортер SKODA, мы поговорили с директором ООО «ФелОктСервис» Егором Шведом и начальником отдела маркетинга компании Дарьей Горбарук.
— В США основным направлением (64 % расходов) вложения автомобильными корпорациями спонсорских средств является спорт. Какое направление спонсорства лидирует в вашей компании?
Дарья Горбарук: Мы поддерживаем белорусский спорт. Однако есть и другие приоритеты. Так, недавно мы с Белорусским детским хосписом запустили проект «365 дней добра». Любой желающий может на день стать водителем одного из подопечных хосписа. Кстати, надеемся подключить к этой акции кого-нибудь из представителей белорусского спорта.
Говоря о спонсорстве, следует отметить, что нашим партнерам часто нужна не столько финансовая помощь, сколько предоставление автомобилей. Поэтому нередко сотрудничество со спортом реализуется именно в таком формате: оклеиваем автомобили и предоставляем их во временное пользование.
— Вы поддерживаете спорт, однако этот вид вашей деятельности не получает большой огласки даже в профильных, спортивных СМИ. Почему?
Д. Г.: Просто наша компания не рассматривает спонсорство как инструмент пиара. По мере возможности мы помогаем белорусскому спорту и очень редко используем благотворительные или спонсорские проекты для продвижения. Наша задача — помогать тем, кому нужна поддержка. Пиариться за счет таких проектов, на наш взгляд, неправильно.
Сегодня фокус нашего внимания сконцентрирован на проекте «365 дней добра». Белорусскому детскому хоспису действительно нужна поддержка. В данном случае мы также не продвигаем свой бренд, а совершенно искренне помогаем людям.
Егор Швед: С другой стороны, рассматривая предложения спортивных организаций, мы обязательно изучаем и пиар-составляющую. Функционеры НОКа ездят на SKODA, на матчах Кубка федерации по теннису рядом с кортом был размещен автомобиль нашей марки. Это именно то продвижение, которое нам нужно. Функционеры НОКа используют автомобили SKODA и рассказывают об их преимуществах другим. Это намного эффективнее рассылки средствам массовой информации пресс-релизов с просьбой опубликовать материал о том или ином мероприятии.
— Большинство компаний ждет коммерческой отдачи от поддержки спорта. Вы избрали другой путь. Довольны ли своим выбором?
Д. Г.: Да, абсолютно! Мы ощущаем причастность к спортивным победам Беларуси, и это, поверьте, многое значит. Например, после полуфинала Кубка федерации Белорусская теннисная федерация искренне поблагодарила нас за то, что мы помогли ей с организацией матчей Мировой группы. Кстати, наши сотрудники присутствовали на «Чижовка-Арене» и получили очень яркие впечатления. Поддерживая НОК, мы вносим свой вклад в столь важные для всей страны успехи наших олимпийцев. Мы полностью удовлетворены сотрудничеством со спортом, возможно, потому, что не ставим перед ним задач, решать которые он не обязан.
— В этой беседе просто нельзя не вспомнить о продлении сотрудничества SKODA и ИИХФ. Какой будет ваша стратегия в рамках чемпионата мира — 2021, который пройдет в Минске и Риге?
Д. Г.: Сотрудничество SKODA и ИИХФ является в большей степени имиджевым. Оно не влияет непосредственно на продажи, потому что во время важных спортивных турниров аудитория не настроена принимать решения о крупных покупках. Благодаря спонсорской поддержке различных спортмероприятий (не только хоккейного первенства мира) SKODA прежде всего демонстрирует, что поддерживает спорт. Это один из пунктов философии компании.
В 2021 году формат сотрудничества не претерпит революционных изменений. Все мероприятия на аренах будет организовывать головной офис совместно с Infront Sport & Media. Мы, вероятно, поддержим автомобильным парком, как это было в 2014 году. Использовать дополнительные ресурсы для продвижения через турнир до 2021 года пока также не планируем.
***
Спортивная индустрия сегодня решает коммерческие задачи представителей многих отраслей бизнеса. Однако далеко не всегда компании выбирают стратегию активного продвижения через спорт. Правильно это или нет? С одной стороны, безвозмездная помощь — это хорошо. С другой — практика головного офиса SKODA демонстрирует, что спорт и бизнес сегодня сотрудничают, как правило, по-другому.
Чешская компания поддерживает мировое хоккейное первенство с 1993 года. Еще пять лет назад этот союз был занесен в Книгу рекордов Гиннеса как «самое долгое спонсорское сотрудничество в спорте». Подписанное 21 мая соглашение о продлении контракта означает, что SKODA обновит собственный рекорд до 29 лет непрерывной поддержки форума.
Ставку на хоккей чешский автопроизводитель делает уже четверть века. Это объясняется в первую очередь тем, что около 60 % мировых и 85 % европейских продаж концерна приходится на страны, в которых транслируются чемпионаты мира по хоккею, и тем самым обеспечивается максимально возможный охват целевой аудитории.
Спонсорское сотрудничество с Международной федерацией хоккея, безусловно, позволяет компании повышать узнаваемость бренда. По данным официального маркетингового партнера ИИХФ Infront Sport & Media, трансляции чемпионата мира по хоккею смотрит около 1,2 млрд человек. При этом мало кто из них не замечает логотипы SKODA на льду и бортах, а также расставленные в непосредственной близости от игровых площадок автомобили.
Кроме того, каждое мировое первенство собирает сотни тысяч зрителей непосредственно на аренах. В расположенных около них фан-зонах, а также в подтрибунных помещениях болельщиков развлекают многочисленные площадки, брендированные SKODA. Проводятся различные конкурсы, разыгрываются игровые свитера и раздаются бумажные шлемы с логотипом автопроизводителя. Через розыгрыши автомобилей и других призов SKODA собирает контакты и наращивает базу потенциальных клиентов.
Где бы ни проходил чемпионат мира по хоккею, реализацией спонсорской программы занимается компания Infront Sport & Media совместно с головным офисом SKODA. Задача регионального представителя или официального импортера — предоставить организационному комитету форума автомобили в краткосрочную аренду. Так будет и в 2021 году в Минске и Риге.
Белорусский же импортер SKODA действует по-другому и максимум от сотрудничества со спортом не выжимает.
Фото в тексте автора.
Материал опубликован в №21 газеты «Белорусы и рынок». Оформить подписку.
