«Пицца темпо» дарила болельщикам пиццу за победу над Люксембургом. Много получивших?

Рассказываем об октябрьском кейсе АБФФ.

Сеть пиццерий «Пицца Темпо» стала одним из заметных партнеров прошедшего в октябре домашнего матча сборной Беларуси против команды Люксембурга.

Спортивное спонсорство в Беларуси нередко носит директивный характер. Чаще всего компании просто делятся со спортивными клубами деньгами (например, в обмен на равнозначную налоговую льготу) и не задумываются о возможности извлечь пользу из такого сотрудничества, в том числе для улучшения собственного имиджа. Значительно реже они рассказывают об инвестициях в спорт как о работе в рамках корпоративной социальной ответственности.

Еще реже в Беларуси встречаются примеры сотрудничества спорта и хозяйствующих субъектов, построенного исключительно на коммерческих принципах, когда, заключая спонсорское соглашение, компания рассчитывает на реальную выгоду от коммуникации с болельщиками той или иной команды.

Именно такой кейс и реализовала «Пицца Темпо». При этом в перечне партнеров Белорусской федерации футбола (АБФФ) компания не значится: сотрудничество касалось исключительно домашних матчей сборной.

Пицца за победу. В минувшем месяце сборная Беларуси провела два важнейших поединка в Лиге наций. Во время матчей 15 тыс. болельщиков на трибунах «Динамо» и многочисленная армия телезрителей могли видеть рекламу сети пиццерий «Пицца Темпо», загоравшуюся на LED-дисплеях у кромки поля и в бегущей строке между ярусами стадиона.

Акцент был сделан прежде всего на болельщиках, пришедших на стадион «Динамо». Помимо рекламы бренда, компания запустила акцию «Дарим пиццу за победу». Зрителям раздавали флаеры с информацией о специальном предложении, а сразу по окончании матча об акции объявил диктор на стадионе.

По ее условиям в случае успеха сборной Беларуси в игре с Люксембургом (напомним, наша команда одержала победу со счетом 1:0) сеть дарила маленькую пиццу каждому болельщику, предъявившему билет на матч и заказавшему большую пиццу. Разумеется, подобные инициативы на рынке не редкость. Особенность акции «Пицца Темпо» заключается в том, что она была ориентирована на аудиторию, которая эту инициативу точно оценит. По словам начальника отдела маркетинга «Пицца Темпо» Анны Нарбут, охват рекламных публикаций в социальных сетях превысил 200 тыс. человек. Основная аудитория — интересующиеся спортом минчане.

В итоге, по словам представительницы компании, билеты обменяли на пиццу более 400 болельщиков. «Мы довольны таким эффектом и видим, что спортивные болельщики — очень активная целевая аудитория, которая демонстрирует высокие показатели вовлеченности. Плановые показатели акции были выполнены на 102 %. Мы считаем акцию успешной, она имеет хороший отклик у гостей, а также улучшает имидж бренда, что впоследствии влияет на долю постоянных гостей в наших пиццериях. Так что планируем и в дальнейшем выходить на территорию спорта», — сказала Анна Нарбут.

Стоимость сотрудничества стороны не разглашают, ссылаясь на принцип коммерческой тайны. Евгений Саковский — один из основателей агентства спортивного маркетинга «Команда 16», принимавшего участие в сделке, призвал бизнес избавиться от стереотипа, что присутствие на «территории спорта» обходится дорого: «Многие представители бизнеса думают, что для сотрудничества со спортивными клубами и федерациями нужны баснословные суммы. Это не так. Сегодня большинство клубов и федераций адекватно оценивают свои возможности, стоимость контакта, охват, который они могут дать бизнесу. Так что промо даже на матчах самого высокого уровня будет стоить адекватно. Главное — найти форматы, которые будут эффективными в каждой конкретной ситуации».

Агентство «Команда 16» создано бывшими сотрудниками «Крумкачоу» — клуба, который несколько лет назад сильно повлиял на взаимоотношения спорта и бизнеса в отечественном футболе.

Кстати, «Крумкачы» одними из первых в белорусском спорте реализовали кейс, полностью направленный на рост продаж компании-партнера. В частности, клуб договорился о том, что в течение трех месяцев будет получать доход от продажи каждой канистры моторного масла Havoline. Как следствие, «Крумкачы» были материально заинтересованы в продвижении партнера и прилагали для этого немалые усилия.