SMM итоги сезона 2017. Первая лига

Лет пять назад главной метрикой успешной работы в соцсетях было количество подписчиков. Теперь для оценки используется целый комплекс показателей, на основании которых можно сказать, кто был крут в сезоне, а кто его провалил.

В прошлой статье за 21 тур лучшим клубом стал «Торпедо» (Минск), но к концу сезону ситуация серьезно изменилась.

Но, давайте по-порядку.

ЧТО НОВОГО

1. Период анализа: с 1 по 30 туры;

2. Вместо Average Matchday ER в Instagram и Twitter я замерял Average Actions per post (Среднее количество действий на пост в игровой день) потому что, для корректной оценки вовлеченности нужно знать охваты – этих цифр у меня нет;

3. Исключил из оценки Response time в Twitter так как соцсеть почему-то не показывала уведомлений о том, что пользователь обратился к клубу. И вместо , провел три, чтобы отпали вопросы со стороны пользователей.

МЕТОДОЛОГИЯ

Соцсети: для анализа я выбрал Вконтакте, Instagram и Twitter. Потому что они отличаются по своему функционалу и ролевым моделям для ФК, контент (в идеальном мире) не дублируется и каждая отдельная соцсеть выполняет свою выделенную функцию (например, Вконтакте как основная площадка, где выкладываются все материалы; Instagram – дополнительная, куда «попадают» фото из жизни клуба, Twitter – также дополнительная площадка, на которой ведутся текстовые трансляции, идет активное общение с пользователями и «троллинг» конкурентов).

Facebook и Одноклассники, по сути, аналогичны по функциям (роли) Вконтакте, поэтому из рассмотрения я их исключил. Плюс, Facebook часто используют для общения с фанами из-за границы, но клубов с такой группой поддержки у нас почти нет.

Период анализа: с 1 по 30 туры, общее количество подписчиков замерял 12 ноября.

Показатели: для оценки эффективности я использовал метрики, которые были адаптированы из брендовой аналитики. Они отражают качество работы с аудиторией и контентом (если говорить очень обще).

«Чистое» количество подписчиков – разность между фактическим количество подписчиков сообщества на момент анализа и количество ботов/мертвых аккаунтов. Техническая возможность вычесть ботов была только для Вконтакте и Twitter. Instagram бесплатно проанализировать не было возможности.

Целевые подписчики Вконтакте – так как речь идет о клубах из чемпионата Беларуси, то целевыми подписчиками являются жители из нашей страны. Показатель замерял только для Вконтакте (по тем же техническим причинам).

Response time – это время реагирования на личное сообщение паблику или реакция на комментарий под публикацией с упоминанием клуба, или личное сообщение администратору сообщества. Метрика замерялась для трех соцсетей. Первоначально, я смотрел можно ли написать сообществу напрямую. Если не было – писал администратору в ЛС. Если блок админов был скрыт – оставлял комментарий с упоминанием сообщества.

Зачем это нужно? Футбольный клуб, как и любая другая компания, которая оказывает услуги, заинтересована в том, чтобы ее клиенты были довольны, быстро получали ответы на все свои вопросы и таким образом оставались лояльными к команде.

Average Matchday ER (Средняя (медианная) вовлеченность в игровой день) – метрика, которую я адаптировал под футбольную тематику. Она показывает какой процент аудитории сообщества вовлечен в Matchday период. Период для замера: 1 день до матча и 1 день после матча – как самые главные дни, в которые пользователя можно завлечь на игру. Показатель считал с помощью сервиса Popsters.

Average Actions per post (Среднее (медианное) количество действий на пост в игровой день) – это сумма лайков, комментариев и репостов деленное на общее количество постов в игровой день.

Average Highlights Response time (Среднее (гармоническое) время публикации обзора матча) – метрика, которая показывает сколько в среднем времени нужно работникам клуба для того, чтобы выложить обзор матча.

Оценка результатов: для того, чтобы оценить результаты работы маркетологов клубов, я проставлял баллы после расчета каждой из метрик (от 1 до 16).

Для того, чтобы скорректировать полученные итоги, я использовал веса для каждой из соцсетей: у Вконтакте – 0,5 (так как самая популярная соцсеть и основная для ФК) и по 0,25 у Instagram с Twitter’ом.

Когда оценивал метрики Average Matchday ER, Average Actions per post, Average Highlights Response time я дополнительно замерял какой объем материалов был выложен в анализируемый период. Например, если кто-то выложил за 30 туров всего 18 обзоров, то его итоговая оценка уменьшалась на 60%.

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ

По количеству "чистых" подписчиков к концу сезона с небольшим отрывом лидирует пинская "Волна", следом за ними - "Осиповичи". 

Если же посмотреть, кто "лучше" всех работал над приростом аудитории, то сразу бросается в глаза "Орша" и "Локомотив", доля "мертвых" аккаунтов у которых составляет 20%. Не знаю, то ли это случайность, то ли отсутствие бюджета на продвижение, но жгучее желание поднабрать подписчиков в паблик. Так или иначе, это плохой пример SMM.

В Instagram лидеры прежние. К сожалению, проверить на ботов нет возможности, поэтому оставим все как есть. Удивительно, что победитель Первой лиги болтается в самом низу рейтинга. Как говорится, там и конь не валялся.

В Twitter уверенно лидирует "Лида", несмотря на самый высокий процент "мертвых" подписчиков.

Хочу отметить, что текстовые трансляции у них хорошие.

Если же посмотреть на "целевку" во Вконтакте, то здесь "выбиваются" два клуба: "Энергетик" и "Локо", причем вопросы есть именно к гомельчанам. Чуть выше у них было замечено, что каждый пятый подписчик паблик - "мертвый", а теперь еще и видно, что каждый третий (почти) - не из Беларуси.

SMMщику премию - постарался от души.

АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ РЕАГИРОВАНИЯ

Скорость реакции на вопросы пользователей "Энергетика" примерно как у "Почты России" - 5336 минут нужно админу, чтобы ответить на вопрос в ЛС. 

Самые же шустрые - "Осиповичи". 

Новичкам "вышки" на ответы нужно от часа до полутора. Тоже не сверхскорости. 

В Instagram лидируют пинчане: 2 минуты в среднем нужно на ответ.

Быстрее всех в лиге выкладывают обзоры матчей бобруйчане. Причем, небольшая команда из 2х сотрудников в среднем тратит 1,5 часа на то, чтобы смонтировать обзор. 

Самые ленивые в этом плане - "Луч". Мало того, что лишь 63% из всех матчей получили обзоры, так еще и дожидаться их нужно в среднем 1,5 дня или 38 часов. 

Также очень хочу отметить "Энергетик" с их 17% выложенных обзоров. Просто мрак. Можно же было хотя бы делать репосты чужих обзоров, но и этого не было.

АНАЛИЗ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

Лучшие значения по вовлеченности в игровые дни у "Гранита", худшие снова у "Локо" и "Энергетика". 

В Instagram с большим отрывом лидируют "Осиповичи", "Барановичи"  - просто существуют для галочки. Постов не делают.

"Сморгонь" и "Торпедо" с отрывом занимают первые места в Twitter. В целом, не сильно большое вовлечение среди пользователей, которые больше читают твиты/текстовые лайвы, но никак не реагируют на них. К тому же, стиль ведения соцсети формальный и скучный.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Победителем стали вылетевшие "Осиповичи", следом за ними расположись "Сморгонь" и "Волна". Команда Паши Остроуха "вытащила" за счет неплохой работы во Вконтакте и Instagram, хотя я все еще думаю, что это не предел и когда-то клуб работал в соцсетях еще лучше. Возможно, молодые smm-щики еще вкатываются и в будущем повысят уровень ведения.

ВЫВОДЫ

В этом году уровень smm в Первой лиги заметно подрос за счет "Торпедо", "Сморгони", "Осипович". Неплохо отработали ребята из "Волны" и антипример показали "Энергетик" и "Локомотив". Будто паблики работали для галочки, "каб было" и это кажется странным. Ведь, даже у любителей есть отличные сообщества: посмотрите на тот же "Юнистарс".

Просто, когда горишь делом, командой, то и работать проще. Даже за бесплатно.

Не забывайте, что впереди межсезонье, в котором также нужно работать с аудиторией, вовлекать ее и наращивать базу ваших подписчиков. 

Всем удачи и только положительной динамики в новом сезоне!

PS а тем, у кого ботов свыше 5% - срочно почистите самостоятельно или с помощью администрации Вконтакте.

Фото: Анита Занкович