Реклама 18+
Реклама 18+
Блог SPORTTEAM-БЛОГ

Как минское «Динамо» искало своего болельщика

В первой части анализа маркетинговой деятельности ХК «Динамо-Минск» мы рассказывали о мерчендайзинговой работе клуба. При этом отмечали, что если у клуба нет болельщиков, то и продукты дружины никто не будет покупать. Следовательно, болельщик – центральная фигура маркетинговой политики спортивного клуба. Таким образом, вторая часть анализа будет посвящена работе хоккейного клуба «Динамо» со своими болельщиками.

Как работает маркетинговая служба хоккейного «Динамо»

С первого сезона появления клуба «Динамо» в КХЛ встал вопрос посещаемости. Клуб, возрожденный лишь в 2003 году, не имел армии поклонников. Минское «Динамо» в сезоне 2008/2009 проводило свои матчи в «Дворце спорта». Средняя посещаемость матчей команды составила 2 816 человек. Сезон 09/10 минская дружина начала со 105%-ной заполняемости «Дворца спорта». Но конец чемпионата ознаменовался переездом на Минск-Арену. Команда провела 6 матчей на новой арене, средняя посещаемость этих игр составила 9 109 зрителей. Казалось, что «динамовцы» оказались не готовы заполнять 15-тысячник, но сезон 10/11 годов доказал обратное. Хоккейный клуб «Динамо-Минск» стал работать над увеличением численности болельщиков на домашних матчах команды. Посещаемость «зубров» увеличилась на 28% в сравнение с последними играми прошлого сезона и перевалила отметку в 11 600 зрителей.

 Хоккейный клуб на этом не остановился и продолжил делать поход на хоккей «модным» – 14 193 болельщика в среднем на поединке и 94% заполняемости арены тому доказательство. В сезоне 2012/2013 показатели еще возросли до 14 299 зрителей в среднем на игре и 95% заполняемости Минск-Арены. Таким образом, за три сезона качественной работы с болельщиками с момента переезда на главную ледовую арену страны количество болельщиков команды на матчах увеличилось на 57%, а заполняемость арены повысилась с 60 до 95%.

Показатели посещаемости клуба вывели его в лидеры КХЛ по работе с болельщиками. В течение трех сезонов клуб был на первом месте по посещаемости игр в рамках Континентальной хоккейной лиги. Сезон 2013/2014 нельзя назвать провальным в работе с болельщиками, ведь, несмотря на спортивные результаты команды, клуб стал 2-м в КХЛ по посещаемости после «денежного» питерского «СКА». Средняя посещаемость хоккейного клуба «Динамо-Минск» в этом сезоне составила 10 426 зрителей при средней посещаемости по КХЛ – 6 081 зритель.

 таблица посещаемости

Источник: championat.com

Сезон 2012/2013 ознаменовался еще и тем, что «Динамо» стало вторым по посещаемости клубом Европы после щвейцарского «Берна». Шансов догнать щвейцарцев у белорусской команды не было, ведь вместимость их арены составляет 17 131 мест, в то время как Минск-Арена может обеспечить места лишь для 15 086 зрителей. Но в то же время «динамовцам» удалось опередить в рейтинге ряд немецких клубов и клубов КХЛ.

Рассмотрим экономические показатели работы с болельщиками, ведь эффективность работы маркетинговой службы, в первую очередь, определяется тем, сколько отдел маркетинга сумел заработать денежных средств. В сезоне 2009/2010 выручка от реализации билетной программы составила скромные 340 тысяч долларов. Спустя три сезона клуб зарабатывал на продаже билетов и абонементов уже 1 720 тысяч долларов. Из данных цифр видно, что выручка увеличилась в пять раз. При этом в течение этого периода времени количество проданных «динамовских» абонементов возросло в 2,2 раза.

Но как отделу маркетинга хоккейного «Динамо» удалось достичь таких высот? Какие факторы повлияли на болельщиков в выборе хоккейного матча, вместо похода в театр или в кино, к примеру?

Ответ на этот вопрос мы отыскали на конференции «Спортивные топ-лиги в Беларуси», где начальник отдела маркетинга хоккейного клуба «Динамо-Минск» Лидия Семенова выступила со своим докладом. Лозунгом всего спича маркетолога явилась фраза, упоминаемая нами в начале анализа: «Болельщик – центральная фигура маркетинговой политики клуба».

Клуб, в первую очередь, стремился изучить своего болельщика. Первым шагом для решения данной задачи стала сегментация целевой аудитории, а уже вторым – использование полученных данных в реализации маркетинговой политики клуба.

Таким образом, маркетологи клуба провели анкетирование владельцев абонементов клуба. В ходе исследования целевой аудитории было обработано 1 412 анкет. Сегментирование проводилось по нескольким критериям:

  • Социодемографические, экономические;
  • Личностные и критерии образа жизни;
  • Критерии поведения (объем, способ, регулярность потребления);
  • Критерии желаемого преимущества;
  • Критерии степени удовлетворенности, оценки качества товаров и оказываемых сопутствующих услуг.

 По результатам обработанных данных был получен среднестатический портерт болельщика:

портрет болельщика

В результате полученных сведений клуб начал работу с различными категориями своих болельщиков.

Для особых любителей и ярых болельщиков был организован фан-клуб «BYzone». Членство в клубе дает возможность фанатам посещать все домашние матчи «Динамо Минск» с ощутимой скидкой, посещать выездные матчи (клуб оказывает помощь в организации поездки), пресс-конференции, где фанаты встречаются с администрацией клуба и спортсменами, открытые тренировки и автограф-сессии. Также члены клуба выбирают лучшего игрока месяца.

По средствам анкетирования, было выявлено, что более 60% болельщиков минского «Динамо» имеют детей. Следовательно, для них клуб также разработал специальную программу. Организуются детские праздники, игровые зоны, проводятся мастер-классы и мини-турниры во время перерывов матчей для юных хоккеистов.

«Динамо Минск» занимается социальными проектами и благотворительностью: ежегодно проводятся десятки подобных мероприятий. В детские приюты постоянно ездят как сами спортсмены и их жены, так и администрация. Дети готовят выступления, а клуб со своей стороны рассказывает о хоккее, об истории «Динамо Минск».

Около 20% обладателей абонементов – это женская аудитория. Отдел маркетинга «Динамо-Минск» организует проект «Хоккей на шпильках»: в первой его части, которую проводят хоккеистки из ХК «Пантеры», девушки (зрители) узнают о правилах игры в хоккей, о судейских жестах, нюансах и тонкостях игры; вторая часть – слушатели перемещаются в раздевалку, и там сервисмен или администратор команды рассказывает про экипировку, заточку коньков, клюшки и многое другое; финальная часть программы – живое общение с хоккеистами, автограф- и фото-сессии.

хоккей на шпильках

У клуба есть свои традиции: любому матчу предшествует предматчевое шоу, в котором принимают участие артисты, группа поддержки, пиротехники, задействовано световое и лазерное оборудование. Шоу имеет определенную структуру: предматчевое видео, вынос флагов, объявление стартовой пятерки команд, исполнение гимна. Тем не менее, каждое шоу уникально: новые артисты, различные номера на льду, музыка. Таким образом, хоккейный матч для болельщиков становится шоу.

Вовлечение болельщика в процесс организации матча повышает уровень лояльности зрителя. Этим элементом давно уже пользуются в цирковых выступлениях, на концертах поп и рок-исполнителей и многие другие. В белорусском же спорте моду на такую деятельность ввел «динамовский клуб. Он организует в перерывах фотоконкурсы, соревнование на меткость на льду, круги на скорость, интерактивные конкурсы на трибунах и многое другое.

При всем этом хоккейный клуб не забывает зарабатывать и в этих направлениях работы с болельщиками. Например, «Динамо» реализовывает услугу “Greet Me” – эта платная услуга очень любима болельщиками: можно попросить прощение, поздравить с днем рождения или сделать предложение. Стоимость услуги зависит от набора возможностей «Минск Арены»: камера, свет, звук, участие маскота, ведущий, бегущая строка, медиа-куб и т.д. Клуб также создал специальную услугу для детей от 3 до 11 лет – праздник с Динамомэн: каждый родитель может заказать своему ребенку супергероя для организации и проведения праздника. Данные примеры показывают, что работа с болельщиками может быть не только затратной, но и доходной статьей бюджета.

Одним из важнейших факторов, влияющих на посещаемость домашних матчей спортивного клуба, является грамотно разработанная билетная программа. Первым преимуществом билетной программы минской команды является сроки ее реализации. Клубные абонементы появились в продаже 11 мая в день открытия фирменного «динамовского» магазина. Ни один спортивный клуб в Беларуси не начинает реализацию абонементов за 4 месяца до старта сезона (ФК «БАТЭ» начал сезон не на Борисов-Арене, поэтому не включаем сюда борисовский клуб). Таким образом, у болельщиков хоккейного «Динамо» есть временной ресурс для покупки абонемента. У некоторых футбольных дружин, ввиду разных обстоятельств, сезонники продаются на протяжении трех-четырех недель. Болельщик команды может просто не успеть купить абонемент на сезон. Он может уехать в отпуск или просто не увидеть информацию в СМИ или на сайте клуба. Временной промежуток в 4 месяца позволит хоккейному клубу решить данную проблему.

Билетная программа минского «Динамо» включает три ценовых категории, что позволяет сделать ценообразование более гибким и обеспечить хорошую посещаемость во время каждого матча команды:

ПЕРВАЯ — топ матчи по пятницам, субботам и воскресеньям.

ВТОРАЯ — топ матчи с понедельника по четверг и остальные матчи по пятницам, субботам и воскресеньям.

ТРЕТЬЯ — остальные матчи с понедельника по четверг.

При этом стоимость билетов варьируется от 17 000 до 297 000 белорусских рублей. Стоит сказать, что самые дешевые билеты «Динамо-Минск» предлагает для своих фанатов из «BYzone» от 17 000 до 27 000 рублей. Для гостевого сектора на все матчи установлена стандартная цена в 47 000 рублей.

минск-арена сектора

Билеты и абонементы болельщиками приобретаются на сайте ticketpro.by, а также в салонах связи «Связной» и «Евросеть», в букмекерских конторах «Олимп» и «Спорт пари» и других местах по всей территории Беларуси. Удобные способы доставки билета по городу Минску курьером или заказным письмом могут сократить временные затраты потребителя.

Сезонные абонементы также доступны для любого сегмента. Цена на сезонники варьируется от 493 000 до 5 713 000 белорусских рублей. При этом стоимость абонемента рассчитана исходя из проведения 29 домашних матчей.

При этом оплата услуг происходит в два платежа: сперва приобретается сертификат резервирования места, а окончательный платеж оформляется при обмене сертификата на абонемент. Купить же сертификат резервирования места можно на сайте www.ticketpro.by  и во всех местах продаж билетов Тикетпро.

Стоит также отметить, что минское «Динамо» продает не только сезонные абонементы, но и абонементы «TOP TEAM» и «WEEKEND». Это дает болельщику право выбора. Есть любители хоккея, которые не могут посещать матчи команды, для них в продаже есть абонемент «WEEKEND». Есть зрители, которые хотят смотреть, как «зубры» борются с сильнейшими командами Лиги, для них был разработан абонемент «TOP TEAM». Преимуществом данных видов абонементов является то, что они фактически не зависят от расписания игр, которое определит КХЛ.

«Динамовцы» уже давно стали поощрять болельщиков, которые приобрели абонемент клубными картами. Она предусматривает скидки и бонусы у партнеров клуба – компаний, предлагающих спортивные товары, товары народного потребления, оказывающих спортивно-оздоровительные услуги и пр. Кроме того, все владельцы клубных карт получат скидки на продукцию в официальном магазине клуба. Следовательно, клубные карты являются дополнительным преимуществом приобрести абонемент болельщику, и в то же время позволяет клубу за счет стимулирования обеспечить сбыт продукции клуба и выстроить работу со спонсорами и партнерами.

клубная карта

Хоккейный клуб заботится о своих преданных поклонниках, поэтому владельцы абонементов на прошлый сезон имеют особые условия в приобретении абонементов на сезон 2014/2015. Таким образом, места, выкупленные под абонементы в сезоне 2013/2014, забронированы для их владельцев и на предстоящий сезон. Каждый обладатель такого абонемента получает право с 11 мая по 10 июля купить сертификат на те же места.

На самом деле можно долго рассказывать о выстраивании работы с болельщиками в клубе. Ведь в определенное время «динамовцы», так же как и футбольные клубы сейчас, решали проблему с хулиганством фанатов, доходы от продажи билетов и мерчендайзинга приравнивались к нулю, но отдел маркетинга дружины расставил приоритеты и системно подошел к решению данных вопросов, получив в итоге экономический эффект своей деятельности.

В сезоне 13/14 клубу удалось опровергнуть мнение огромного количества белорусских менеджеров и маркетологов. Все наперебой твердили, что без спортивного результата невозможно собирать большую аудиторию белорусскому спортивному клубу. Но теперь есть пример, доказывающий обратное. Нужно лишь качественно работать. 2 марта 2014 года состоялся последний матч минского «Динамо» в рамках регулярного чемпионата КХЛ с рижскими одноклубниками. Игру посетило 14 500 зрителей. Поединок с рижанами уже ничего не значил со спортивной точки зрения, команда в любом случае оставалась на последней строчке в таблице конференции «Запад». Но болельщики пришли поддержать команду, заполнили трибуны Минск-Арены и еще долго не отпускали «динамовских» игроков после финального свистка. Пожалуй, этот пример и можно считать квинтэссенцией работы с болельщиками хоккейного клуба «Динамо-Минск». То к чему шел отдел маркетинга клуба и к чему должны стремиться остальные белорусские спортивные коллективы.

болельщики динамо

Остается пожелать хоккейному клубу «Динамо-Минск» возвращения звания клуба №1 по посещаемости домашних матчей и повышения спортивных результатов команды. Это будет полезным кейсом для всего белорусского спорта.

 

Приглашаем на бизнес-семинар «Работа профессионального клуба с болельщиками в игровых видах спорта», организованном агентством «SportTeam» и университетом «Синергия», который пройдет 6 июня в Москве.

 

Подписывайтесь на SPORTTEAM-блог – лучший блог о спортивном бизнесе. Надеемся выбить 100 подписчков этим постом ;)

Следите за нами на социальных платформах «Facebook», «Вконтакте»,  «Twitter», «Instagram», «YouTube».

Фото: sportteam.by, hcdinamo.by

Автор

Комментарии

  • По дате
  • Лучшие
  • Актуальные
  • Друзья