«ПСЖ» богат не только из-за шейхов: финансы прокачивают Месси и экс-менеджер НБА и НФЛ
Как в Париже раскручивают бренд.
В 2011-м фонд Qatar Sports Investments купил 70 процентов акций «ПСЖ», а через год добил оставшиеся 30. Новый владелец поставил перед менеджментом клуба задачу – зарабатывать намного больше.
За 11 лет доходы «ПСЖ» увеличились в семь раз, с 2013-го входят в десятку самых высоких в Европе, а по итогам сезона-2021/22 побили клубный рекорд и зафиксировали доход 700 миллионов евро. Цифр по остальным клубам пока нет, но это доход на уровне лидеров рынка – «МЮ», «Реала» и «Барселоны».
Как парижанам удался такой рывок?
Изучаем спонсоров «ПСЖ»: мегаконтракт с Nike, компаний из Катара почти нет
Принято считать, что «ПСЖ» наслаждается жизнью за счет шейхов, а среди их спонсоров только катарские компании. Проверим, так ли это.
Пройдемся по генеральным партнерам. Их два – Nike и Accor. «ПСЖ» работает с Nike с 1989-го, но после покупки клуба шейхами размеры соглашения выросли. В 2019-м они подписали контракт на 13 лет, парижане ежегодно получают 50-55 миллионов (по информации L’Equipe) или 75 млн (RMC Sports). На тот момент сделка уступала только «Реалу» и adidas (70 млн в год + бонусы).
В 2019-м международный гостиничный оператор Accor Hotels сменил Fly Emirates на позиции титульного спонсора. Трехлетний контракт: RMC Sports пишет про 50 млн в год, L’Equipe настаивают на 60-70 (Fly Emirates платили 25-20). «ПСЖ» очень гордится тем, что их главный спонсор – французская компания. Хотя и она немного связана с Катаром – Qatar Investment Agency дважды продавал свои отели Accor.
У Accor серьезные проблемы: после пандемии туристический бизнес в кризисе, акции компании рухнули. Поэтому с 2022-го у «ПСЖ» будет новый титульный спонсор – скорее всего, авиакомпания Qatar Airways.
Спускаемся к премиальным и обычным спонсорам.
Зафиксируем два вывода:
• У «ПСЖ» 36 партнеров, по меркам топ-клубов это очень существенно: у «Манчестер Юнайтед» (лидера по количеству спонсоров) – около 50, у «Ливерпуля» – 22, у «Ювентуса» – 33.
• Из 36 спонсоров только шесть связаны с Катаром. Занятный факт – у «ПСЖ» ни разу не было титульного спонсора из Катара, лишь летом 2022-го ситуация поменяется.
Окей, но может, эти шесть компаний генерируют большую часть спонсорских доходов? Точную долю катарских денег сосчитать тяжело (цену контрактов раскрывают крайне редко), но мы примерно знаем доход «ПСЖ» от крупных некатарских спонсоров. В сезоне-2021/22 только от Nike и Acor парижане получили от 100 до 150 миллионов – это больше половины совокупного дохода от партнеров (в районе 300 млн).
Существенные претензии были только к сделке между «ПСЖ» и Управлением туризма Катара (QTA). После трансферов Неймара и Мбаппе в 2017-м УЕФА инициировала проверку. Агентство Octagon Worldwide оценило сделку с QTA в 5 миллионов евро в год.
«ПСЖ» наняли другого аудитора – и агентство Nielsen оценило сделку аж в 20 раз выше – в 100 миллионов евро в год (в реальности на тот моменты QTA платило около 170 миллионов – по информации Le Parisien). УЕФА требовал отстранить «ПСЖ» от еврокубков, но CAS неожиданно занял позицию французского клуба. В 2019-м прежний контракт с QTA истек, а размер нового намного ближе к рыночной цене.
Хотя «ПСЖ» выиграл, это дело определило дальнейшее развитие клуба. После 2017-го парижане сменили вектор и плавно отходят от катарских спонсоров к более рыночным партнерам.
«ПСЖ» помогает бывший вице-президент по маркетингу НБА (еще работал в НФЛ и ФА). После его совета шейхи решились подписать Месси
В апреле 2018-го «ПСЖ» нанял Месси от мира коммерции – Марка Армстронга. Раньше он трудился в НБА вице-президентом по маркетингу в Европе, Африке и на ближнем Востоке, где искал новых спонсоров. Еще в резюме Марка НФЛ (коммерческий директор) и ФА (пять лет возглавлял отдел по развитию бизнеса).
В «ПСЖ» Марка наняли директором по взаимодействию со спонсорами. Его задача – искать для клуба рыночных партнеров не из Катара.
Такое подписание не совсем типично для «ПСЖ» того времени, который обходился или старыми партнерами (Orange, Fly Emirates) или катарскими компаниями. Почему в клубе решились на перемены? Есть две версии.
Проблемы с ФФП после трансферов Неймара и Мбаппе, о которых мы писали выше. «ПСЖ» избежал исключения из еврокубков, но сигнал ощущался очень четко – клубу нужно увеличивать доходы за счет честных контрактов, а присутствие катарских партнеров должно уменьшиться.
Вторая версия. В 2017-м в «ПСЖ» пришли суперзвезды – Неймар и Мбаппе. «ПСЖ» превращался в сильный и очень известный бренд, за которым следили все. Шейхи поняли – можно не только вкладывать, но зарабатывать.
И Армстронг не подвел – за четыре года привлек 35 новых партнеров и подтолкнул боссов «ПСЖ» к важным решениям. Вот несколько самых ярких кейсов.
• Марк разнообразил засилье катарских спонсоров региональными партнерами. Он вывел клуб на новые рынки: Goat (США), Fonbet (Россия), Autohero (Германия), Gorillas (Германия), Департамент туризма Руанды, вейп-бренд Geekvape (Китай), производитель энергетических напитков AEE (Перу), финансовый брокер HotForeX (Великобритания). Логичный шаг, ведь по подсчетам «ПСЖ» 90 процентов их фанатов живет вне Франции.
• Армстронг постоянно ищет новые способы заработать. «ПСЖ» первым среди футбольных клубов освоил блокчейн – в 2018-м Марк срежиссировал сделку с компанией Socios (а точнее – с ее дочерним стартапом Chiliz). Они совместно выпускают Fan token, покупая которые фанаты получают возможность влиять на разные вопросы в «ПСЖ». Сделка рассчитана на пять лет, суммарно парижане заработают 15 миллионов.
• Армстронг – незаметный герой трансфера Месси. Он разработал коммерческую стратегию, в которой подробно описал – что бренд «ПСЖ» получит от подписания Лео: от роста продаж футболок до новых спонсоров. The Athletic пишет, что после совета Марка Аль-Хелаифи принял окончательное решение. Такая работа – стиль Армстронга. Он обожает суперзвезд и умеет правильно упаковать их ценность для брендов.
Кстати, Марк оказался прав – Лео действительно мощно поднял коммерческие доходы «ПСЖ».
Трансфер Месси очень помог доходам «ПСЖ»: 11 новых спонсоров, продажи футболок подскочили на 30-40%
В сезоне-2021/22 «ПСЖ» зафиксировал доход в 700 миллионов евро (об этом пишет L’Equipe ссылаясь на источники в клубе). Это рекорд «ПСЖ», предыдущий был установлен в сезоне-2018/19 – 637,3 млн евро.
Кажется, рывок случился благодаря подписанию Месси. К игре аргентинца есть вопросы, но коммерческий отдел в восторге – Лео оживил все направления.
Во-первых, Месси сделал бренд «ПСЖ» привлекательнее. После трансфера Лео «ПСЖ» получил 11 новых спонсоров: GOAT, Dior, Crypto.com, Autohero, Geekvape, Sports Water, Smart Good Things, Big Cola и Volt (эта два бренда считаются отдельно, хотя принадлежат перуанской компании AEE), PlayBetR и Gorillas.
«Трансфер Месси ускорил переговоры, которые мы уже вели, и привел нам новых спонсоров, – объяснял Армстронг Goal.com. – Спрос и раньше был высоким, теперь он выше чем когда-либо. Мы начали получать предложения еще до объявления о подписании Месси. Безусловно, в этом сезоне мы побьем наш рекорд по доходам от спонсоров».
Больше всего «ПСЖ» зарабатывал на спонсорах в сезоне-2018/19 – 295 миллионов евро. По информации L’Equipe, в этом сезоне парижане получили от спонсоров 300 млн – на 13 процентов больше, чем в прошлом. Армстронг признавался, что клуб рассчитывает на 310 миллионов.
Второй эффект – Месси увеличил спрос на футболки «ПСЖ».
«У нас был определенно лучший запуск формы с точки зрения продаж – спрос вырос минимум на 30-40 процентов, – хвалился Армстронг в интервью Goal.com. – Если бы мы могли производить больше, продали бы больше».
В том же интервью Марк заявил, что сейчас по проданным джерси нет никого лучше «ПСЖ». Точные цифры не прозвучали, но L’Equipe пишет про миллион футболок только с Лео. Фабио Аллегре (директор по маркетингу «ПСЖ») рассказал в интервью Marca, что 54 процента проданных футболок – с фамилией Месси. Le Parisien приводит похожие цифры: 60 процентов джерси у Лео. Если эти цифры верны, то в этом сезоне «ПСЖ» совокупно продал около 1,5 миллиона футболок (важно помнить: «ПСЖ» получает всего 20% от каждой футболки купленной в их фан-шопе и около 8-12% – если форму купили в магазинах Nike).
«Месси – отличный актив, с точки зрения коммерции его влияние невероятно», – подытоживает Армстронг.
Лео повлиял и на посещаемость, но эта тема заслуживает более внимательного изучения.
«ПСЖ» перерос старенький «Парк де Пренс». Из-за Месси на домашние игры парижан не достать билеты
Посещаемость – существенная статья доходов для топ-клубов, около 18-20 процентов. В матчдэй топ-клубы зарабатывают 100-150 миллионов евро.
«ПСЖ» – топ. В 2019-м (последний год до пандемии) парижане заработали в матчдэй 115,5 млн (третий результат в Европе»; забавно, что в том году парижане уступали по посещаемости «Марселю»). В 2014-м «ПСЖ» заработал в матчдэй 64 миллиона. Рост очевиден, но, кажется, парижане уперлись в потолок.
Росту доходов мешает «Парк де Пренс». Стадион построили еще в 1897-м как велодром. Затем несколько раз реконструировали, но вместимость осталось низкой – 48 тысяч. Этого хватало на олдскульный «ПСЖ», но Мбаппе и Месси могут собрать больше.
О расширении говорят давно, но именно после трансфера Лео клуб начал переговоры с мэрией Парижа. Об этом говорил Аль-Хелайфи на презентации Месси:
«Мне нравится «Парк де Пренс», но нам нужно расширить его. Это важно для будущего клуба. Сегодня в большом клубе есть как минимум 80 тысяч болельщиков, готовых приходить на матчи».
Лео пришел – и стало очевидно, что «Парк де Пренс» не тянет. Le Parisien пишет, что летом 2021-го 97 процентов держателей сезонных абонементов продлили их еще на сезон – такого не было никогда, это цифры на уровне гиперлояльных фанатов «Боруссии» Дортмунд. Армстронг подтвердил, что из-за Месси на домашние игры «ПСЖ» не достать билеты: «Существует огромный спрос и мы, к сожалению, не можем его удовлетворить. Поэтому расцветает вторичный рынок».
«ПСЖ» обсуждает с мэрией Парижа проект на 60 тысяч мест, но в последнее время Аль-Хелайфи публично говорит о 80 тысячах. Плохие новости – «Парк де Пренс» принимает Олимпийские игры, поэтому реконструкция не начнется раньше 2024 года.
Не исключено, что «ПСЖ» вообще переберется на другой стадион. «Парк де Пренс» не очень годится для реконструкции. Об этом рассказал Пьер Рабадан (помощник мэрии Парижа по вопросам спорта):
«Увеличить вместимость «Парк де Пренс» сложно. Это довольно уникальное сооружение с необычной архитектурой. Очень специфическая бетонная арматура с соединенными между собой арками, расположенная вдоль кольцевой дороги. Углубить чашу стадиона тоже нельзя, у нас не получится копать».
***
Суммируем. За последние четыре года коммерческий отдел «ПСЖ» вышел на новый уровень: спонсоров стало намного больше, охвачены новые рынки, есть удачные эксперименты (фан-токены), джерси продаются лучше всех. Переподписание Мбаппе и расширение «Парк де Пренс» точно увеличат доходы. Но есть и проблема – расходы растут еще быстрее.
Проблема даже не в трансферах. За последние пять лет «ПСЖ» потратил 792 миллиона евро – в Европе это лишь седьмой результат.
Намного опаснее выглядит зарплатная ведомость. На май 2022-го (до переподписания Мбаппе и летних трансферов) заработный фонд «ПСЖ» составлял 503 миллиона евро. Это самый высокий показатель во Франции: у ближайшего преследователя – «Лиона» – 134 миллиона, 18 из 20 самых высокооплачиваемых игроков Лиги 1 играют за «ПСЖ».
Соотношение заработной платы к обороту у «ПСЖ» увеличилось до 88 процентов – это один из самых высоких показателей среди топ-клубов (ФИФА рекомендует не превышать 70 процентов). Поэтому парижане фиксируют убытки, а фонду Qatar Sports Investments приходится вливать деньги в клуб: 24 млн в 2017-м, 316 млн в 2018-м и 171 млн в 2021-м.
И хоть «ПСЖ» стремится к финансовому выздоровлению, это будет тяжелый путь. И не факт, что все получится.
Фото: Gettyimages.ru/Matthias Hangst, John Berry, Sebastien Muylaert, UEFA
